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Handelsforschung
I. Wissenschaftliche Einordnung: Der Handel und damit die Analyse von Problemen und Erscheinungsformen des Handels steht gemäß Abbildung "Handelsforschung" im System der Wissenschaften und zwischen Betriebswirtschaftslehre und Volkswirtschaftslehre (vgl. auch Handelsbetriebslehre). - Historisch gesehen ist die Handelswissenschaft Vorläufer der heute stark spezialisierten wirtschaftswissenschaftlichen Teilgebiete. Sowohl die Nationalökonomie als auch die Betriebswirtschaftslehre wurden in ihren Anfängen als Handelswissenschaft bezeichnet. - Heute befaßt sich die Handelsforschung hauptsächlich mit betriebswirtschaftlichen, aber auch mit volkswirtschaftlichen Fragestellungen. Dabei wird auf diverse andere wissenschaftliche Disziplinen zurückgegriffen. Dazu gehören (mit ausgewählten handelsrelevanten Fragestellungen): (1) Psychologie: psychische Zustände von Konsumenten (Emotionen, Motive, Einstellungen, Werte, Lebensstile); psychische Prozesse von Konsumenten (Wahrnehmung, Lernen, Bewerten, Entscheiden). (2) Soziologie: Bezugsgruppen; sozioökonomische Kaufverhaltensdeterminanten; kulturelle Einflüsse. (3) Rechtswissenschaft: Wettbewerbsrecht (GWB, UWG); Bau- und Planungsrecht; Vertragsrecht; Ladenschlußgesetz. (4) Raumforschung/Geographie: Abgrenzung von Einzugsgebieten; Standortfaktoren. (5) Architektur: Planung von innerstädtischen Einkaufszonen, Ladenpassagen; Gestaltung des Innenraums von Verkaufsstellen. (6) Marketing: Einkaufsstättenimage, Wettbewerbspositionierung; Instrumente des Handelsmarketing ("Marketing-Mix"); Beschaffungsmarketing. (7) Ökologie: umweltbewußte Produkt- und Verpackungsgestaltung; Recycling. (8) Informatik: Warenwirtschaftssysteme; Scanning, elektronische Kassensysteme. Wenn man diese Disziplinen und Untersuchungsgegenstände unter einem Begriff zusammenfassen will, so kann man Handelsforschung allgemein definieren als wissenschaftliche Beschreibung, Erklärung/Prognose und Handlungsempfehlung in bezug auf betriebswirtschaftliche und volkswirtschaftliche Parameter der kommerziellen Transaktion von Gütern zwischen Wirtschaftseinheiten.
II. Aufgaben: Aufgabe der Handelsforschung ist es, theoretisch begründete Entscheidungen im Handel vom Standpunkt unmittelbar Beteiligter oder Entscheidungen über den Handel vom Standpunkt mittelbar Beteiligter zu ermöglichen oder zu verbessern (Tietz 1969, S. 11 f.). Die Verfolgung dieser Zielsetzung erfordert neben der Bereitstellung eines effizienten Entscheidungsinstrumentariums die inhaltliche Auseinandersetzung mit zahlreichen handelsrelevanten Fragen. Ein redundanzfreies, straff systematisiertes System der Gegenstände von Handelsforschung gibt es nicht. Im folgenden werden die meisten und wichtigsten Aufgaben der Handelsforschung (vgl. u. a. Dichtl 1979, S. 46 ff.) sowie beispielhafte Problemstellungen dargestellt bzw. formuliert (vgl. auch Müller-Hagedorn 1984, S. 30 f.): a) Volkswirtschaftlich: (1) Wettbewerbspolitik: kartellrechtliche Beurteilung von Konzentrationsprozessen im Handel; Zulässigkeit von Handlungen zum Kundenfang (Lockvogelangebote, irreführende Werbung) oder im Wettbewerbsverhalten (Nachahmung fremder Produkte, Werbung). (2) Mittelstandspolitik: Ausbildungs- und Beschäftigungssicherung durch mittelständische Unternehmen; Nahversorgungsfunktion mittelständischer Unternehmen. (3) Außenhandelspolitik: Liberalisierung internationaler Handelsbeziehungen (GATT); Art und Ausmaß staatlicher Außenhandelsförderung. (4) Verbraucherpolitik: Umfang gesetzlicher Regelungen zum Verbraucherschutz (Schutz vor gesundheitlichen Gefahren - z. B. durch das Lebensmittelrecht; Schutz vor unlauteren Werbepraktiken - z. B. durch das Recht der Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) und das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (GWB), Selbstverpflichtungsmaßnahmen der Wirtschaft); staatliche Förderung der Verbraucherinformation (Verbraucherzentralen, Verbraucherinstitute und -organisationen). (5) Raumordnungspolitik: Gesetzgebung zur Standort- und Flächenregulierung im Einzelhandel (RaumOrdG, BBauG, BauNVO) - z. B. Regelung von Ansiedlungen großflächiger Einzelhandelsbetriebe auf der grünen Wiese (§ 11 Abs. 3 BauNVO); Schaffung einer Zentrenhierarchie mit dem Ziel einer gleichmäßigen Versorgung der Bevölkerung in den Neubundesländern. (6) Ladenöffnungszeiten: arbeitsrechtliche und sozialpolitische Bedeutung der gesetzlichen Ladenschlußregelung; Ladenöffnungszeiten im Vereinten Europa. (7) Bildungspolitik: Gestaltung der Ausbildungsordnung zur kaufmännischen Erstausbildung; staatliche Förderung von Weiterbildungsmaßnahmen. (8) Finanzierungsförderung: Umfang finanzieller Unterstützung für selbständige Existenzgründer; Ausgestaltung staatlicher Kreditprogramme für kleine und mittlere Unternehmen in den Neubundesländern. - b) Betriebswirtschaftlich-strategisch: (1) Standortplanung: Methoden zur Abgrenzung des Einzugsgebiets; Erfolgsfaktoren innerstädtischer Einzelhandels-Standorte. (2) Betriebstypen: Lebenszyklen von Betriebstypen - historisch z. B. Gemischtwarengeschäft, Fachgeschäft, Discounter, Fachmarkt; Schaffung eines innerbetrieblich ausgewogenen Betriebstypen-Mix (Betriebstypen-Portfolio). (3) Image/Positionierung: Analyse betriebs-typenspezifischer Imagefaktoren; Kommunikationsstrategie zur Markenprofilierung der Einkaufsstätte. (4) Internationalisierung: Globalisierungsstrategien im Handel; Unternehmensstrategien im Hinblick auf den EG-Binnenmarkt. (5) Kooperation: wettbewerbsinduzierte Entwicklung vom Einkaufsverband zum Marketingverbund; horizontale Kooperationsstrategien (national wie international) infolge zunehmender Konzentration im Handel. (6) Controlling: Betriebsvergleich als Controllinginstrument; direkte Produkt-Rentabilität als Baustein eines handelsspezifischen Controllingsystems. (7) Logistik: Planung von Standort, Dimension und Ausstattung nationaler Warenverteilzentren; Verbesserung von Lagerhaltungs- und Bestellmengenpolitik durch Einsatz integrierter Warenwirtschaftssysteme. - c) Betriebswirtschaftlich - operativ: (1) Sortimentspolitik: Merchandizing; verbundorientierte Sortimentsanordnung. (2) Preispolitik: Mischkalkulation zur Deckungsbeitragsoptimierung; Umfang und Timing von Sonderangeboten. (3) Werbepolitik: Auswahl geeigneter Werbeträger und Anzeigengestaltung; Streuung und Häufigkeit von Werbebriefen. (4) Verkaufsförderungspolitik: umsatzsteigernde Gestaltung des POP (Point of Purchase); Lautsprecherwerbung, hausinterne Radioprogramme. (5) Servicepolitik: Umfang und Träger ("make or buy") von Zusatzleistungen - z. B. Lieferservice, technischer Kundendienst; unternehmenseigene Kreditkarten. (6) Personalpolitik: Gestaltung leistungsorientierter Entlohnungssysteme; Konzeption betriebsinterner Fort- und Weiterbildung. (7) Qualitätssicherungspolitik: Wareneingangsprüfungen (Lieferscheinkontrolle, Packungsprüfung, Funktionsprüfung); Qualitätsvereinbarungen bei Eigenmarken-Auftragsvergabe. (8) Verkaufsraumgestaltung: Flächenzuteilung und Warenanordnung auf Basis von Kundenanalysen - z. B. Kundenlaufstudien; Beleuchtungskonzept zur Lenkung des Kundenstroms. - Um die Erscheinungsformen des Handels zu analysieren, sind in der anfangs rein deskriptiven (beschreibenden) Handelswissenschaft primär die Erfahrungsobjekte "Institution", "Funktion" und "Waren" betrachtet worden. So war die Handelslehre eine Institutionen-, Funktionen- und Warenlehre: a) Die ältere deskriptive Institutionenlehre untersucht vorkommende Organisationsformen des Handels (Barth 1988, S. 38). Nach einer umfassenden Beschreibung der Erscheinungsformen werden meist Klassifikationen/Typologien gebildet. Durch den ständigen Wandel von Handelsbetriebstypen ist die statisch-deskriptive Institutionenlehre für praktische Entscheidungen von geringer Bedeutung. Strategisch durchaus interessante Erklärungen und Prognosen des Betriebstypenwandels leistet der Ansatz nicht. - b) Die Funktionenlehre war bemüht, Handelsleistungen zu definieren und ihre nach Betriebstypen unterschiedliche Ausgestaltung und Kombinationsformen zu beschreiben. Der funktionenorientierte Ansatz rechtfertigt die Existenz und Einschaltung des Handels durch Nachweis seiner effizienzverbessernden Funktionen (wie Raumüberbrückung, Zeitüberbrückung, Portionierung etc.). Anlaß zu dieser Rechtfertigung gaben immer wieder geäußerte Zweifel an der Produktivität des Handels. - c) Die Warenlehre bemühte sich um Warentypen. Solche Kategorien sind als Rahmenbedingungen für das Handelsmanagement durchaus interessant. So hilft z. B. die Einteilung in convenience goods, shopping goods und specialty goods unterschiedliches Konsumentenverhalten zu erklären (Kroeber-Riel und Trommsdorff 1973). Von einer in sich geschlossenen Theorie ist der warenorientierte Ansatz jedoch weit entfernt, zumal er eigentlich auf deskriptivem Niveau stehengeblieben ist. - Eine neuere Betrachtungsweise liefert der aktionsanalytische Ansatz, der sich mit den möglichen Handlungsalternativen des Unternehmers beschäftigt. Die Systematisierung in z. B. absatz- und beschaffungswirtschaftliche Aktionsanalyse (Hansen 1990) beansprucht, als Leitlinie für ein ganzheitliches Aussagensystem der Handelsforschung dienen zu können. - Neben diesen drei historischen Hauptrichtungen der Handelsforschung gibt es weitere Ansätze, wie den transaktionskostenanalytischen, den kybernetischen, den morphologischen und den simulationstheoretischen Ansatz. Alle sind entweder zeitlich oder an wissenschaftlicher Anerkennung eng beschränkt geblieben. - Die im Sinne einer "praktischen Theorie" erfolgreichsten Beiträge liefert die verhaltenswissenschaftliche Handelsforschung Sie leitet aus Gesetzmäßigkeiten des Konsumentenverhaltens (Trommsdorff 1989) Handels-Managementempfehlungen ab. Z. B. werden Warenplazierungen am Verbundkaufverhalten orientiert, Sonderangebotspolitik nach Waren, Preisen und Frequenzen wird auf Wahrnehmungsforschung gestützt, Umpositionierungen basieren auf Erkenntnissen der Emotions- und Lebensstilforschung etc. - Die Handelswissenschaft hat sich im Anspruch von einer rein beschreibenden Lehre zu einer empirisch fundierten und theoretisch abgesicherten, entscheidungsorientierten Managementwissenschaft gewandelt. Allerdings ist sie vom Idealzustand der in sich geschlossenen, umfassenden Theorie des Handels (als widerspruchsfreies System bewährter und gehaltvoller Aussagen für Erklärungen/Prognosen und Handlungsanweisungen an das Management) noch ein ganzes Stück weit entfernt.
III. Methoden: Forschung kann sich zum einen mit empirischen Objekten (Inhalten) beschäftigen, zum anderen kann sie auch auf die Verbesserung des methodischen Instrumentariums ausgerichtet sein. Methoden/Techniken empirischer Handelsforschung können systematisiert werden. - Die Handelsforschung beschäftigt sich neben dem Streben nach inhaltlicher Erkenntnisgewinnung auch mit der Verbesserung bzw. Neuentwicklung geeigneter Methoden/Techniken, die den spezifischen Anforderungen des Handels Rechnung tragen. Dabei werden computergestützte Verfahren immer wichtiger (Zentes, München 1992, S. 877 ff.; Stuttgart 1992, S. 761). Exemplarisch erläutern wir drei für das Handelsmanagement bedeutsame Problemstellungen mit spezifisch dafür entwickelten Methoden/Techniken. - 1. Betriebsvergleich: Der Vergleich von betrieblichen Kennzahlen zwischen Betrieben wird als Betriebsvergleich bezeichnet. Sie verhelfen zu marktorientierten Situationsanalysen und - darauf aufbauend - zu strategischen und operativen Entscheidungen. Betriebsvergleiche im Handel haben eine lange Tradition. Sie bedienen sich hauptsächlich zweier Methoden. Zum einen kann die Datenerhebung durch schriftliche Befragung erfolgen. Der Betriebsvergleichsteilnehmer füllt den mit Erläuterungen übersandten Fragebogen aus und schickt ihn zur Auswertung an das Handelsforschungsinstitut zurück. Zum anderen kann das Ausfüllen des Fragebogens unter Mitwirkung des Betriebsinhabers bei einer Betriebsbegehung durch den Erheber erfolgen. Bei der Datenauswertung herrschen einfache Statistiken vor: Häufigkeiten, Lage- und Streuparameter werden übersichtlich, tabellarisch und/oder graphisch, mit oder ohne Vergleichsgruppenbildung, dargestellt. Ansätze für künftige Handelsforschung im Hinblick auf eine Weiterentwicklung/Verbesserung des Betriebsvergleichs bieten neben den Inhalten des Vergleichs Verbesserungen der Datenauswertung. Durch kausalanalytische Modelle und leistungsfähigere Datenanalysesysteme können Betriebsvergleiche heute wissenschaftlich gestützten Strategieberatungs-Charakter haben. - 2. Standortanalyse: Standortentscheidungen haben im Handel einen herausragenden Stellenwert. Viele Methoden zur mehr oder weniger objektiven und quantitativen Standortbeurteilung sind in Wissenschaft und Praxis entstanden. Einige Handelsforscher wollen das Problem der Bestimmung des Einzugsgebietes eines Händlers durch mathematische Modellierung lösen. Im Gegensatz dazu versuchen empirisch-induktive Verfahren, die erfolgsrelevanten Faktoren von Gegebenheiten des Standortes zu erfassen und zu verknüpfen, z. B. mit der sogenannten Kreismethode oder der Zeitdistanzmethode. Daten für Standortanalysen liefern amtliche Statistiken, Branchenuntersuchungen, Kundenkarteien, Scannerkassen mit Kundendateneinlesung etc. Zur ganzheitlichen Bewertung eines Standortes werden in der Praxis vorwiegend Punktbewertungsverfahren herangezogen. Die wichtigsten Standortfaktoren werden dazu mit einem Zahlenwert versehen und - gewichtet oder ungewichtet - zu einem Gesamtwert addiert. Die theoretische Fundierung dieser Methodik ist schwach, aber Punktbewertungsmodelle entsprechen der rationalen Entscheidungslogik und zeigen einen möglichen Weg für die theoretische Untermauerung. Der Standortprofilvergleich liefert durch ein ähnliches Vorgehen, ggf. im Vergleich zu dem Profil eines idealen Standortes, visualisierte Entscheidungsgrundlagen. Daneben werden auch handelsspezifische Weiterentwicklungen klassischer Investitionsrechenverfahren zur Entscheidungsfindung herangezogen. - 3. Direkte Produkt-Rentabilität: Die direkte Produkt-Rentabilität (DPR) ist ein handelsspezifisches Kostenrechnungsmodell, mit dessen Hilfe den Produkten im Sortiment die Logistikkosten des Handelsunternehmens so weit wie möglich ursächlich zugerechnet werden (Ihde/Femerling/Kemmler 1990, S. 174 f.). Ergebnis dieses Teilkostenrechnungssystems ist die DPR, ein produktbezogener Deckungsbeitrag für die nicht zurechenbaren Kosten und den Gewinn. Die Berechnung der DPR erfolgt nach folgendem Schema (Behrends 1988, S. 195): Der Verkaufspreis wird zunächst um die Mehrwertsteuer sowie um Nachlässe und Erlösschmälerungen reduziert. Dann werden Rabatte, Werbekostenzuschläge und sonstige Vergütungen abgezogen. Hauptproblem ist die Berechnung der Direkten Produktkosten (DPK), die jedes Produkt beim Durchlauf im Handelsunternehmen verursacht. Nach Abzug der DPK ergibt sich die DPR. Die resultierende Größe ist unmittelbar entscheidungsrelevant für Dispositionen des Handelsmanagements. Die Ermittlung der DPR ist eine junge Aufgabe der H., zu deren Lösung verschiedene Methoden entwickelt worden sind. Viele Probleme sind noch ungelöst, so daß die DPR-Forschung noch eine Weile Gegenstand der Handelsforschung bleiben wird.
IV. Träger: Die Handelsforschung betrifft nicht nur viele Objekte und Methoden, sondern auch viele Institutionen, die sich ihrerseits teilweise mit Handelsforschung befassen. Folgende Träger der Handelsforschung im deutschsprachigen Raum sind erwähnenswert (Schenk 1991, S. 104 ff.): a) Institutionen mit hauptamtlicher H.: Forschungsstelle für den Handel Berlin (FfH) e. V.; Handelsinstitut im Institut für empirische Wirtschaftsforschung an der Universität des Saarlandes, Saarbrücken; Institut für Handelsforschung an der Universität zu Köln; Institut für Handelsforschung an der Wirtschaftsuniversität Wien (IfH); Schweizerisches Institut für gewerbliche Wirtschaft (IGW), St. Gallen. - b) Institutionen mit nebenamtlicher H.: Betriebswirtschaftliche Beratungsstelle für den Einzelhandel (BBE) GmbH, Köln; Bundesberatungsstelle des Bundesverbandes des Deutschen Groß- und Außenhandels e. V. (BGA), Bonn; Deutsches Handelsinstitut (DHI), Köln; Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung (GfK) GmbH, Nürnberg; Gottlieb-Duttweiler-Institut für wirtschaftliche und soziale Studien (gdi), Rüschlikon; Hauptgemeinschaft des Deutschen Einzelhandels e. V. (HDE), Köln; Ifo-Institut für Wirtschaftsforschung, München; Handelsabteilungen von Wirtschaftsforschungs-Instituten; Marktforschungsinstitute, Werbeagenturen. - c) Hochschulen und Fachhochschulen: mit dem Schwerpunkt Handelsbetriebslehre an den Universitäten TU Berlin, Duisburg, Frankfurt a. M., Hamburg, Innsbruck, Köln, Saarbrücken, Würzburg sowie an den Fachhochschulen Düsseldorf, Nürtingen, Pforzheim, Regensburg und Worms; mit verwandten Schwerpunkten (z. B. Marketing, Distribution) an zahlreichen weiteren Universitäten und Fachhochschulen. - d) Berufs- und Interessenvereinigungen des Handels: Industrie- und Handelskammern; Deutscher Industrie- und Handelstag, Bonn; Handels- und Genossenschaftsverbände; Bildungszentren. - e) Behörden mit Ausschüssen/Referaten für Handelsangelegenheiten: Bundesminister für Wirtschaft; Länderministerien für Wirtschaft; Bundeskartellamt, Länderkartellbehörden; Bundesamt für gewerbliche Wirtschaft, Frankfurt; Bundesstelle für Außenhandelsinformation (BfA), Köln; Statistisches Bundesamt, Wiesbaden. - f) Forschungsabteilungen von Handelsunternehmen. - g) Stiftungen und preisverleihende Kuratorien.
V. Stand: 1. Die volkswirtschaftliche Handelsforschung spielt gegenwärtig keine sehr bedeutende Rolle. Das wirtschaftstheoretische Grundwissen reicht für wissenschaftlich fundierte Entscheidungen der staatlichen Handelspolitik kaum aus. Die volkswirtschaftliche Forschung müßte sich verstärkt der brennenden ordnungs- und strukturpolitischen Fragen des Handels annehmen (Mittelstandsschutz, Wettbewerbspolitik, Standortregulierung, Ladenschlußreglementierung etc.), um willkürliche oder nur parteipolitisch bestimmte staatliche Entscheidungen der Handelspolitik zu rationalisieren. - 2. Die betriebswirtschaftliche Handelsforschung in Deutschland reflektiert das Gewicht, das dem Handel in der Betriebswirtschaftslehre international beigemessen wird. Obwohl die meisten Konzepte der strategischen und operativen entscheidungsorientierten Betriebswirtschaftslehre auch im Handel gelten, müssen viele handelsspezifische Besonderheiten beachtet werden. - Ungefähr jeder zehnte deutsche Marketinglehrstuhl befaßt sich explizit mit Handelsmarketing. Angesichts der Verwissenschaftlichung des Handelsmanagements durch neue Logistik-, Informations-, Kommunikations- und Sozialtechniken und angesichts der weiter zunehmenden Macht des Handels im Vergleich zum Hersteller ist der Bedarf an handelswissenschaftlich Ausgebildeten im Vergleich zum Nachwuchsbedarf in anderen Wirtschaftszweigen wahrscheinlich größer als es der Beachtung von handelsspezifischen Fragen in Forschung und Lehre entspricht. Diese Feststellung betrachtet nur die Menge des Managementnachwuchses, nicht der wissenschaftlichen Theoriebildung. Hier hat die Handelsforschung noch mehr Defizite aufzuholen. Während sich z. B. für Herstellerunternehmen eine empirisch fundierte Theorie der strategischen Erfolgsfaktoren abzeichnet, ist die Handelsforschung immer noch zu deskriptiv orientiert. (Ein Beispiel für entscheidungsorientierte und wissenschaftlich fundierte, aber praxisnahe Handelsforschung geben Trommsdorf, Kube, 1991.)
Literatur: Barth, K., Betriebswirtschaftslehre des Handels, 2. Aufl., Wiesbaden 1992; Behrends, C., DPR: Direkte Produkt-Rentabilität - Neue Praxis der Direktkostenrechnung im Handel, in: Trommsdorff, V. (Hrsg.), Handelsforschung 1988, Heidelberg 1988, S. 193-211; Dichtl, E., Grundzüge der Binnenhandelspolitik, Stuttgart und New York 1979; Hansen, U., Absatz- und Beschaffungsmarketing des Einzelhandels, 2. Aufl., Göttingen 1990; Ihde, G./Femerling, Chr./Kemmler, M., Das Modell der Direkten Produkt-Rentabilität als Instrument zur Unterstützung von Logistikentscheidungen im Konsumgüterhandel, in: Trommsdorff, V. (Hrsg.), Handelsforschung 1990, Wiesbaden 1990, S.173-193; Kroeber-Riel, W./Trommsdorff, V., Markentreue beim Kauf von Konsumgütern, in: Kroeber-Riel, W. (Hrsg.), Konsumentenverhalten und Marketing, Opladen 1973, S. 57-82; Müller-Hagedorn, L., Handelsmarketing, 2. Aufl., Stuttgart u. a. 1993; Schenk, H.-O., Handelsforschung, in: Marketing-Enzyklopädie, Bd. 1, München 1974, S. 891-900; Schenk, H.-O., Marktwirtschaftslehre des Handels, Wiesbaden 1991; Tietz, B., Grundlagen der Handelsforschung, Bd. 1: Die Methoden, Rüschlikon und Zürich 1969; Trommsdorff (Hrsg.), Handelsforschung, Jahrbücher der Forschungsstelle für den Handel, ab 1986; Trommsdorff, V./Kube, Ch., Erfolgsfaktoren-Strukturen im Einzelhandel erforschen und steuern, in: Trommsdorff, V. (Hrsg.), Handelsforschung 1991, S. 17-46; Zentes, J., Computergestütztes Handelsmarketing, in: Hermanns, A./Flegel, V. (Hrsg.), Handbuch des Electronic Marketing, München 1992, S. 877-892; Zentes, J., Organisation der Handelsbetriebe, in: Frese, E. (Hrsg.), Handwörterbuch der Organisation, Stuttgart 1992, S. 756-770.
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