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Motiv
Bedürfnis. 1. Begriff: Antrieb des Verhaltens. - 2. Komponenten: a) Aktivierende Komponente: Triebe, die das Verhalten, ausgelöst durch Störung des biologischen Gleichgewichts, aktivieren und lenken (Aktivierung, Emotionen). b) Kognitive Komponente: Bewußter oder willentlicher Prozeß der Zielsetzung, der Wahrnehmung und Interpretation von Handlungsalternativen umfaßt, d. h. ein bewußtes Anstreben von Zielen; in der Motivationstheorie ist die Zugehörigkeit der kognitiven Komponente umstritten. - 3. Arten: a) "niedere", physiologisch bedingte Motiv (angeborene Triebe und Emotionen, z. B. Hunger, Durst, Schlaf, Sexualität); b) "höhere" M., die erst nach der Befriedigung von Trieben und Emotionen auftreten (z. B. soziale M., Selbstverwirklichung). Weitere Unterscheidung nach Komplexität (Zusammenwirken verschiedener Antriebskräfte) und Konkretheit der Motiv - 4. Bedeutung für Marketing und Werbung: In erster Linie Beschäftigung mit der aktivierenden Komponente: Durch Gliederung der Konsummotivationen in zugrundeliegende Emotionen und Triebe können Zusammenhänge zwischen Antriebskräften und Handlungsabsichten aufgedeckt werden. Für die Werbung ergeben sich daraus Strategiekonzepte, z. B. Ansprechen und Verstärken der sozialen Motiv (u. a. Gruppenzugehörigkeit, Prestige) oder Hervorheben der durch eine Marke möglichen Triebbefriedigung. - 5. Messung: In erster Linie durch Befragung. Problematisch ist allerdings das Nichtbewußtsein vieler Antriebskräfte und Handlungsabsichten. Deshalb oft auch Einsatz projektiver und nicht-verbaler Befragungsmethoden.
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