|
|
Werbung
I. Begriff und Arten: Unter Werbung versteht man die versuchte Meinungsbeeinflussung durch besondere Kommunikationsmittel im Hinblick auf jeden beliebigen Gegenstand. Der Begriff Reklame stand früher für Werbung ganz allgemein, heute wird er v. a. für schlechte, aufdringliche Werbung verwendet. Werbung wird nicht nur von Unternehmen genutzt, sondern in zunehmendem Maße auch von nicht erwerbsorientierten Organisationen und staatlichen Stellen. - 1. Ziele: Im Rahmen einer Werbekampagne versucht der Werbetreibende, eine Werbebotschaft an eine oder mehrere Zielgruppen zu übermitteln. Ziel vieler Werbekampagnen ist es, die Einstellung der Zielgruppe gegenüber dem Werbeobjekt zu beeinflussen. Werbeobjekte können sowohl Produkte, Dienstleistungen (Industriewerbung, Handelswerbung), als auch Organisationen (institutionelle Werbung, corporate identity) sein. - 2. Durchführung: Werbung wird durch Media (Werbeträger) übermittelt. Wird der Empfänger persönlich durch einen Brief o. ä. kontaktiert, so spricht man von Direktwerbung. Im Gegensatz dazu steht die Medienwerbung als klassische Form der Massenkommunikation, mit den als wichtigen Gruppen Printwerbung und elektronische Werbung.
II. Werbung in der Bundesrep. D.: 1. Die Werbeumsätze in der Bundesrep. D. steigen kontinuierlich (1995 um 5,5% auf 53,6 Mrd. DM). - Die Entwicklung der einzelnen Werbeträger verläuft dabei unterschiedlich: Bei Direkt- sowie Fernseh- und Hörfunkwerbung sind Zuwächse zu verzeichnen, bei der Printwerbung ist eine Verschiebung von den Tageszeitungen zugunsten von Fach- und Wochenzeitschriften festzustellen. - 2. Die ideologische Diskussion über das Thema Werbung zunehmend versachlicht. Der Aspekt der Manipulation des Verbrauchers durch die Werbung wurde durch ein souveränes, lebenskompetenteres Menschenbild in der Gesellschaft gemindert. - 3. Die Einstellung der Konsumenten zur Werbung ist zur Zeit moderat: 41,7% (1989: 56%) der Bevölkerung empfinden Werbung als "eigentlich ganz hilfreich"; 39,2% (1989: 50%) sehen sich "gern Anzeigen in Zeitschriften an" (Verbraucher-Analyse 1995). - Als eine Ursache der deutlich negativeren Einstellung ist das steigende Werbeangebot zu betrachten.. Für die Fernsehwerbung wird seit einiger Zeit das Problem des Zapping diskutiert. Psychologisch könnte man hier von Reaktanz der Verbraucher sprechen.
III. Entwicklung und Trends: 1. Direktwerbung: a) In diesem Bereich wird in den nächsten Jahren mit weiterem Wachstum gerechnet. Direktwerbung erstreckt sich weitgehend auf durch die Post zugestellte Werbebriefe, Prospekte, Druckschriften etc. (direct mailing). An der Direktwerbung beteiligte Unternehmen sind u. a. Adressenverlage und Direktwerbeunternehmen. b) Der Erfolg der Direktwerbung ist v. a. auf die unmittelbare und gezielte Ansprache der Verbraucher zurückzuführen. Jede Zielgruppe kann individuell angesprochen werden und hat, im Gegensatz zur Medienwerbung, die Möglichkeit zum herausgeforderten Response. c) Nach einer Umfrage der Post sehen 89% der Verbraucher für sich besondere Vorteile in der Direktwerbung. Während bislang v. a. kleinere und mittlere Unternehmen Direktwerbung betrieben, nutzen inzwischen auch größere Unternehmen diese Form der Werbung d) In Zukunft sind Probleme im Bereich des z. Zt. noch unerlaubten Remailings zu erwarten. Hierbei handelt es sich um den Transport von Rohdaten inländischer Firmen an ausländische Dienstleister oder Tochterunternehmen, die mit diesen ein Mailing nach Deutschland zurücksenden und so Kostenersparnisse durch geringere Porti erzielen.. - 2. Hörfunk- und Fernsehwerbung: a) Sie befindet sich in einem Umbruchprozeß, der durch das Wachstum von Privatsendern und die Weiterentwicklung der Kabel- und Satellitentechnik ausgelöst wurde. Das Privatfernsehen und der private Hörfunk werden v. a. für lokale und regionale Werbetreibende zu interessanten Werbeträgern. Die zunehmende Zahl der Programmanbieter läßt für die nächsten Jahre eine Verbesserung der Preis-Leistungs-Verhältnisse in den Bereichen Fernsehen und Hörfunk erwarten. b) Das Problem des Zapping (Vermeidung) bei der Fernsehwerbung führt zu ersten Reaktionen bei der Gestaltung von Fernsehspots. Durch eine Erhöhung des Unterhaltungswertes der Spots wird versucht, dem Zapping entgegenzuwirken. Als weitere Maßnahmen gelten u. a. Product Placement und Sponsoring. - 3. In anderen Bereichen der elektronischen Werbung sind durch die Einführung von Medien wie T-Online, CD-ROM und Internet neue Möglichkeiten für die Werbung eröffnet worden.
IV. Werbeentscheidungen: a) Bei der Ausarbeitung einer Werbekampagne befaßt sich die Werbeplanung mit verschiedenen Entscheidungen hinsichtlich Werbebotschaft, Werbeetat, Werbemittel und Werbeträger (Media). Als Entscheidungshilfen stehen u. a. die verschiedenen Verfahren der Werbeerfolgsprognose zur Verfügung. b) Sind Werbeziel, Werbeobjekt und Zielgruppe festgestellt, werden Form und Aussage der Werbebotschaft nach kreativen und psychologischen Gesichtspunkten festgelegt. c) Bei der Ermittlung des Werbebudgets stehen verschiedene Werbebudgetierungsverfahren und Werbewirkungsfunktionen zur Verfügung. Mit diesen Hilfsmitteln kann das Werbebudget nach rationalen Aspekten optimiert werden. d) Zur Unterstützung der Entscheidung über die Auswahl der einzusetzenden Werbemittel (Anzeigen, Spots etc.) kommen verstärkt Tests zur Anwendung. Dazu werden verschiedene Gestaltungsalternativen im Labor/Studio bzw. im Feld getestet und das beste Konzept ausgewählt. e) Werbemittel und Werbeträger stehen naturgemäß in einem engen Zusammenhang. Die Entscheidung über den zu verwendenden Werbeträger (Mediaselektion) kann sich auf Mediaselektionsmodelle stützen. Informationen über Reichweite, Tausenderpreis etc. liefern Mediaanalysen. Anhand dieser Angaben läßt sich das optimale Medium für eine geplante Werbekampagne auswählen. f) Werbeerfolgsprognose und Werbeerfolgskontrolle dienen der Vorausschau bzw. Kontrolle des Erfolges einzelner Werbemittel oder ganzer Werbekampagnen. Dazu stehen verschiedene Testformen zur Verfügung, die nach Testzeitpunkt, -objekt und Methodik variieren (Pretest, Posttest). Diese Tests bedienen sich neben Probeläufen und der Methode der Befragung auch apparativer Verfahren, z. B. Tachistoskop, Hautwiderstandsmessung und Blickregistrierung.
V. Institutionelle Rahmenbedingungen: 1. Werbung ist durch eine Reihe institutioneller Besonderheiten gekennzeichnet. So wird ein großer Teil des Werbemanagement nicht von den Werbetreibenden selbst, sondern von Werbeagenturen übernommen. Die einzelnen Berufsgruppen der Werbung (Werbeberufe) sind in der Bundesrep. D. in verschiedenen Verbänden und Institutionen zusammengeschlossen. (Deutscher Kommunikationsverband, Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft e. V. (DWG), Zentralausschuß der Werbewirtschaft e. V. (ZAW)). Eine wichtige Funktion im Hinblick auf Fehlentwicklungen in der Werbung übernimmt der Deutsche Werberat als freiwilliges Kontrollorgan der Werbewirtschaft. - 2. Die Aktivitäten der Werbetreibenden sind einer Vielzahl gesetzlicher Regelungen, aber auch freiwilliger Selbstbeschränkung unterworfen. Zu unterscheiden sind Werbeverbote und Werbebeschränkungen. Gegenstand dieser Regelungen sind u. a. unlautere Werbung, Schleichwerbung, irreführende Werbung, vergleichende Werbung, sittenwidrige Werbung.
<< vorheriger Begriff |
|
nächster Begriff>> |
|
|
|
Diese Seite bookmarken :
|
|
