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Werbebudgetierungsverfahren
1. Begriff: Verfahren zur Festlegung des Werbebudgets, das für die Werbung während eines bestimmten Zeitraumes zur Verfügung steht. - 2. Heuristische Verfahren: a) Umsatzbezogene Methoden: Von der Marketingabteilung wird ein bestimmter Prozentsatz des Planumsatzes für Werbeaufwendungen zur Verfügung gestellt; in der Praxis die häufigste Methode. b) Prozent-vom-Gewinn-Methode: Budgetbestimmung analog zur umsatzbezogenen Methode: als Bezugsbasis jedoch der Gewinn, z. B. ein nach handels- oder steuerrechtlichen Gesichtspunkten ermittelter Gewinn. c) "Was-können-wir-uns-leisten"-Methode: Budgetbestimmung auf der Basis des zur Verfügung stehenden finanziellen Leistungspotentials. d) Wettbewerbs-Paritäts-Methode: Die geplanten Werbeausgaben orientieren sich an den entsprechenden Aufwendungen der Konkurrenz. e) Werbeanteil-Marktanteils-Methode: Festsetzung der Werbeausgaben in Beziehung zum Marktanteil; Voraussetzung sind umfangreiche Datensammlungen. f) Methode der Werbekosten je Verkaufseinheit: Festsetzung des erforderlichen Werbevolumens je Produkteinheit; das Budget ergibt sich durch Multiplikation mit der Zahl der zu erstellenden Einheiten. Anwendung hauptsächlich in Unternehmen mit homogener Produktionsstruktur und stabilem Nachfrageverlauf. - Verfahrensbeurteilung: Keine Methode entspricht den Anforderungen der instrumentellen Marketingtheorie, bei der mittels modellanalytischer Werbebudgetplanung optimal entschieden werden sollte. - 3. Ansätze zu einer Theorie des optimalen Werbebudgets: a) Annahme: Die Unternehmung verfügt über die drei Parameter Preis (p), Menge (x) und Werbekosten (S). b) Modellbeschreibung: Bei den mit Hilfe der sog. Marginalanalysen durchgeführten mathematischen Ansätzen wird eine Aussage hinsichtlich der gewinnmaximalen Höhe des Werbebudgets gemacht. Dies geschieht durch die angenommene funktionale Beziehung der drei Parameter x = k(p, S), wobei die Fixierung von zwei unabhängigen Variablen die dritte Größe automatisch festlegt. Wählt man z. B. die Absatzmenge und die Werbekosten als Aktionsparameter, den Preis als Erwartungsparameter, lautet die Nachfragefunktion: p = f(x, S); unterstellt man außerdem eine vereinfachte Kostenfunktion von der Form C = g(x) und geht davon aus, daß der Gewinn (G) als Differenz zwischen dem Gesamterlös und den gesamten Kosten determiniert ist, also: G = p · x – C – S, so gilt unter Berücksichtigung aller obigen Funktionsbeziehungen: G = f(x, S) · x – g(x) – S. Der Unternehmer wird nun Absatzmenge und Werbekosten so bestimmen, daß sein Gewinn ein Maximum ergibt. Die Gewinnfunktion hat aber an der Stelle ihr Maximum, wo die beiden partiellen Ableitungen nach x und S gleich Null und die zweiten Ableitungen negativ sind. c) Interpretation: Der Unternehmer wird seine Werbeanstrengungen solange forcieren, wie die aufgrund der Werbeintensivierung erreichbare Umsatzerhöhung die Steigerung der zusätzlichen Werbekosten (über-)kompensiert.
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