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Werbewirkungsfunktion
Kontaktbewertungskurve, response function. 1. Begriff: Formaler Zusammenhang zwischen Werbewirkung und Kontaktdosis (Reichweite). Entspricht dem Verhältnis von Ziel- und Mitteleinsatz: Eine bestimmte Menge Geld (Mittel) soll bei der zu umwerbenden Zielgruppe soviel Werbewirkung wie möglich (Ziel) erzeugen oder eine bestimmte Werbewirkung (z. B. die prozentuale Steigerung des Bekanntheitsgrades einer Marke) soll mit möglichst geringem Mitteleinsatz realisiert werden (ökonomisches Prinzip). - 2. Darstellung: Der Zusammenhang zwischen Kontaktdosis und Werbewirkung läßt sich mit Hilfe einer mathematischen Funktion (linear, konvex oder konvex-konkav) beschreiben. Da nur mit Annahmen gearbeitet werden kann, verzichtet die Praxis i. d. R. auf die Vorgabe einer bestimmten Werbewirkungsfunktion und unterstellt eine linear-funktionale Beziehung. - Die Werbewirkungsfunktion können an verschiedenen Werbezielen ausgerichtet werden: a) an außerökonomischen Werbezielen (z. B. am Erinnerungserfolg), i. S. einer Lernfunktion als Gegenüberstellung der Zahl der Kontakte als Mittel dem Werbeerfolg als Ziel ("erinnerte Werbebotschaft", Recognitiontest), so daß man zu einer Darstellung aggregierter Lern- und Vergessenskurven gelangt (Problem: Heterogenität der individuellen Lernkurven, Abnutzungseffekt); b) an ökonomischen Werbezielen, z. B. Marktanteil und Umsatz; das Adbudg-Modell von Little umschreibt die Beziehung zwischen Werbeausgaben und Marktanteil, wobei sich ein S-förmiger Verlauf einer Werbewirkungsfunktion ergibt. - 3. Bedeutung: Werbewirkungsfunktion finden Eingang in den Streuplan; oben angesprochene stringente Annahmen sich jedoch zu bedenken. Eine "bessere" bzw. "richtigere" Relation zwischen den Variablen Kontaktdosis und Werbewirkung hat zum Ziel, eine wirtschaftlichere Mediaplanung zu erreichen. Sobald eine empirisch abgesicherte und prognosefähige Werbewirkungsfunktion bei der Mediaplanung eingesetzt werden kann, wird diese der nur auf Annahmen zurückgreifenden Konzeption überlegen sein. - Vgl. auch Media, Mediaselektion, Mediaselektionsmodelle, Pretest, Tausenderpreis, VIP-Modell, Werbeziele, Tracking-Forschung.
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