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Mediaplanung
Streuplanung, Werbeträgerplanung. 1. Begriff: Festlegung der Media, wobei sich insbes. die Frage nach der spezifischen Eignung von Media zur Kommunikation mit der anvisierten Zielgruppe stellt (vgl. auch Mediaselektion); Festlegung der Belegung der Werbeträger und damit die zeitliche Abfolge. - 2. Zweck: Die richtige Zielgruppe (Werbesubjekte) ist mit der ausreichenden Anzahl Werbeanstöße zu kontaktieren, und zwar zum richtigen Zeitpunkt und zu möglichst geringen Kosten. - 3. Entscheidungskriterien: a) Kosten der Medien: Innerhalb und zwischen den einzelnen Mediagattungen variiert die Preisgestaltung erheblich. (1) Bei gedruckten Werbeträgern (Printwerbung) sind Flächenanteile der Verrechnungsmaßstab. Um die Vergleichbarkeit und damit die Planbarkeit des Werbeträgers Printmedien zu erleichtern, wird zusätzlich zu den absoluten Anzeigenpreisen der sog. Tausenderpreis zugrunde gelegt. (2) Bei Funk und Fernsehen (elektronische Werbung, Fernsehwerbung, Funkwerbung) gelten Ausstrahlungszeiten (Sekunden bzw. Fünf-Sekunden-Intervalle) als Berechnungsbasis, mit der Vorgabe bestimmter Mindestlängen für den Funkspot oder Fernsehspot und der Herabsetzung des Sekundenpreises bei zunehmender Spotlänge. (3) Bei Plakatwerbung variieren die Belegungskosten je nach Anschlagform (Großfläche, Ganzsäule etc.) und Streubereich (national, regional, lokal). - b) Verbreitungsgrad der Medien: (1) Die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e. V. ermittelt vierteljährlich die Verbreitungszahlen von Printmedien. Dazu melden die angeschlossenen Verlagshäuser nach Quartalsende die in den vergangenen drei Monaten verkauften (nicht gedruckten) Auflagen. (2) Bei den elektronischen Medien kann die Anzahl der angemeldeten Empfangsgeräte nach Angaben des Statistischen Bundesamtes als Grundlage dienen. Ein verfeinertes und damit leistungsfähigeres Instrument stellt das Teleskopie-Panel dar. Die dabei anfallenden Meßwerte bilden die Basis für Statistiken über die zeitliche Mediennutzung, die als Einschaltquoten bezeichnet werden. (3) Die Gelben Seiten der Amtlichen Fernsprechbücher (Branchen-Fernsprechbuch) werden von 60% der Bevölkerung eingesehen. 90% aller Dienstleistungsunternehmen nutzen die Gelben Seiten ständig. (4) Direktwerbung (Massendrucksachen, Wurfsendungen, Briefsendungen) sind mit zunehmender Nutzung der Textverarbeitung v. a. als direct mailing immer mehr zur Anwendung gekommen. - c) Reichweite der Medien: Bei der Selektionsentscheidung (Mediaselektion, Mediaselektionsmodelle) der Werbemanager sind nicht allein die "technischen" Daten der Media (Auflagenhöhe/-struktur und Preis) von Interesse, sondern auch die mit Hilfe der Mediaanalyse ermittelte Information über die Leser- und Zuschauerzahlen der einzelnen Werbeträger. - Vgl. auch Streuung, Streuplan.
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