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Dienstleistungsmarketing
I. Entwicklung: Hochentwickelte Volkswirtschaften zeichnen sich durch einen überproportional stark wachsenden tertiären Sektor aus. Diese Tendenz fordert auch das Marketing: Die intensive Beschäftigung mit Fragen des Dienstleistungsmarketing wird somit zu einem unumgänglichen Betätigungsfeld in Theorie und Praxis. So kommt, beispielsweise bezogen auf Deutschland, dem tertiären Sektor (Handel und Verkehr, Dienstleistungsunternehmen, Staat, private Haushalte, private Organisationen) ein Anteil von 63,4% (1994) an der Bruttowertschöpfung zu (1970: 45%; 1950: 39,6%). Im tertiären Sektor sind zwischenzeitlich 60,8% der Erwerbstätigen beschäftigt (1970: 42,6%; 1950: 32,5%). Konzentriert man sich hierbei auf die Entwicklung der Dienstleistungsunternehmen, macht allein dieser Wirtschaftsbereich einen Anteil (1985) von 35,2% (1994) an der Bruttowertschöpfung und 20,6% (1993) bei den Erwerbstätigen aus, wobei nach wie vor Zuwachsraten zu verzeichnen sind (vgl. Schedl/Vogler-Ludwig 1987, S. 20; Statistisches Bundesamt 1995). - Vor diesem Hintergrund ist ein zunehmendes Interesse von Wissenschaft und Praxis an der Thematik des Dienstleistungsmarketing nicht verwunderlich, obgleich eine intensive Auseinandersetzung erst in den letzten Jahren stattgefunden hat. So finden insbes. in den Vereinigten Staaten, aber auch in Europa verstärkt Bemühungen statt, ein umfassendes Konzept für eine D.-Theorie zu entwickeln (Meyer 1994, S. 1).
II. Begriff: 1. Begriffsdefinition: Die Bemühungen, den Begriff des Dienstleistungsmarketing zu erfassen, sind in der Marketingliteratur - im Vergleich zu einer Definition des Begriffes der "Dienstleistung" (Dienstleistungen) - weit gediehen. Nach allgemeiner Auffassung wird hierunter das Marketing von Dienstleistungsunternehmen verstanden, wobei im besonderen bei der Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten eines Dienstleistungsunternehmens die Ausrichtung des Leistungsprogramms am Kundennutzen im Mittelpunkt steht, mit der Zielsetzung, beschaffungs- und absatzorientierte Aufgaben zu erfüllen (Falk 1980, S. 20; Meyer 1994, S. 35). Als Unternehmensziel ist hierbei beispielsweise die dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse, die Erhöhung der Kundenzufriedenheit, sowie der Aspekt der Nutzenstiftung zu sehen (vgl. auch Meffert 1986, S. 45). - 2. Bereiche: Grundsätzlich läßt sich der Begriff Dienstleistungsmarketing in einen funktionellen und einen institutionellen Bereich untergliedern. Während funktionelles Dienstleistungsmarketing als eine Nebenfunktion verstanden wird, durchgeführt von Sachleistungsbetrieben, um mittels sog. Value-added-Services den Absatz zu fördern, stellt institutionelles Dienstleistungsmarketing eine Hauptfunktion von Dienstleistungsinstitutionen dar, zum Absatz von Sachleistungen, Nominalgütern und Dienstleistungen (Hilke 1989, S. 9). - 3. Charakteristische Besonderheiten: In der Fachliteratur setzt man sich mit einer Übertragung der grundsätzlichen Marketingprinzipien und -methoden auf das Dienstleistungsmarketing auseinander (Falk 1980; Scheuch 1982; Hilke 1989; Meyer 1994). In ähnlicher Weise wird auch bei der Darstellung anderer betriebswirtschaftlicher Funktionen vorgegangen, welche die Grundzüge der eigenen Disziplin auf den Dienstleistungssektor übertragen. Dabei lassen sich charakteristische Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing gegenüber dem Konsumgütermarketing (vgl. auch Marketing) herausarbeiten. Zusammenfassend sind hierbei dienstleistungsorientierte (z. B. Sicherstellung konstanter Qualität als zentrales Marketingproblem), extern orientierte (z. B. Image des Dienstleisters als kaufentscheidender Faktor) und intern orientierte Besonderheiten (z. B. Bedeutung der Qualifikation und Motivation der Mitarbeiter) aufzuzeigen (Meffert 1986, S. 43; Meffert/Bruhn 1996). - Dienstleistungsmarketing wird folglich in der Literatur zumeist in starker Abgrenzung zum Sachleistungsmarketing gesehen, obwohl in der Praxis in vielen Fällen eine enge Verbindung besteht (vgl. Hilke 1989, S. 7). So ist der Absatz einer Sachleistung ohne die Inanspruchnahme einer Dienstleistung eher unwahrscheinlich (z. B. Beratung, Transport, Lagerhaltung), auch steht im Zentrum vieler Dienstleistungen eine Sachleistung, wie z. B. beim Makler für Immobilien. Basierend auf diesem Hintergrund hat Hilke (vgl. Hilke 1989, S. 4) den sog. Marketing-Verbund-Kasten entwickelt, der die Beziehungen und Zusammenhänge zwischen Dienst- und Sachleistungen dokumentiert. (Abbildung "Dienstleistungsmarketing - Einordnung" ). In der Abbildung sind auf der linken Seite von oben nach unten die Sachleistungen und auf der rechten Seite von unten nach oben die Dienstleistungen dargestellt. Anhand der senkrechten Linien kann abgelesen werden, inwieweit sich eine bestimmte Absatzleistung aus Sach- und/oder Dienstleistungen zusammensetzen muß, um für den Kunden letztendlich eine vollständige Problemlösung darzustellen. Die "Anteil-Begrenzungslinie" (Quasi-Diagonale) im Marketing-Verbund-Kasten hat zum Ziel, das jeweilige Verhältnis von Sach- und/oder Dienstleistungen bezüglich der Absatzleistung aufzuzeigen, wobei auf den asymmetrischen Verlauf zu verweisen ist. Während die Linie links oberhalb der Ecke ansetzt, wodurch ersichtlich wird, daß eine Sachleistung ohne eine begleitende Dienstleistung nicht erfolgreich abgesetzt werden kann, endet sie auf der rechten Seite bereits relativ weit vor der Ecke. Dies ist wiederum damit zu begründen, daß Dienstleistungen durchaus alleine als Absatzleistungen Kundenbedürfnisse erfüllen, wie z. B. Beratungsleistungen, Sprachunterricht etc.
III. Begriff der Dienstleistung: 1. Grundlagen: Der Versuch, in der wirtschaftswissenschaftlichen, insbes. marketingspezifischen Literatur einen einheitlichen Definitionsansatz für den Begriff der Dienstleistung zu finden, erweist sich als problematisch; eine allgemein anerkannte Klassifikation und Abgrenzung existiert bis dato nicht. Dieser Vielseitigkeit kann hier nicht in vollem Umfang Rechnung getragen werden. Aus diesem Grunde sollen im folgenden exemplarisch einige ausgewählte Definitionen aufgezeigt werden, um den Wesenskern einer Dienstleistung zu dokumentieren. Berekoven subsumiert unter dem Begriff Dienstleistungen im engsten Sinne "der Bedarfsdeckung Dritter dienende materielle und/oder geistige Prozesse, deren Vollzug und deren Nutzung einen (zeitlich und räumlich) synchronen Kontakt zwischen Leistungsgeber und Leistungsnehmer (bzw. dessen Verfügungsobjekt) technisch bedingen und von der Bedarfsdeckung her erfordern" (Berekoven 1974, S. 29). A. Meyer stellt dagegen rein persönlich erbrachte, personenbezogene Dienstleistungen in den Mittelpunkt der Betrachtung. In seiner Definition werden Dienstleistungen als "angebotene Leistungsfähigkeiten, die direkt an externen Faktoren (Menschen oder deren Objekte) mit dem Ziel erbracht werden, an ihnen gewollte Wirkungen (Veränderungen oder Erhaltung bestehender Zustände) zu erreichen", verstanden (Meyer 1994, S. 198). - 2. Dimensionen/Phasen: Die unterschiedlichen, zahlreichen in der Literatur dargestellten Definitionsansätze strukturiert Hilke wie folgt in einem Modell, wobei er zwischen drei verschiedenen Dimensionen bzw. Phasen der Dienstleistung unterscheidet, die wie folgt charakterisiert werden können (Hilke 1989, S. 10ff.). - Vgl. auch Abbildung "Dienstleistungsmarketing - Dimensionen".
- a) Potentialorientierte Dienstleistungsdefinition: Dienstleistungen werden hier als die Fähigkeit und Bereitschaft interner Potentialfaktorenkombinationen - d. h. das durch Menschen oder Maschinen geschaffene Potential eines Dienstleistungsanbieters - , die zur Erbringung im Dienstleistungsprozeß bereit gehalten werden, verstanden (Hilke 1989, S. 10ff.). - b) Prozeßorientierte Dienstleistungsdefinition: Hierbei wird die Dienstleistung als dienstleistende Tätigkeit interpretiert, i. S. v. "der Bedarfsdeckung Dritter dienender materieller und/oder geistiger Prozesse ..." (Berekoven 1983, S. 8ff.), wobei im Mittelpunkt die Synchronisation von Produktion und Absatz steht (uno-actu-Prinzip) (Bruhn 1995 a, S. 22). - c) Ergebnisorientierte Dienstleistungsdefinition: Dienstleistungen werden hier als immaterielles Ergebnis eines Prozesses der Dienstleistungserbringung verstanden, d. h. eine vollzogene Dienstleistung stellt das Ergebnis von Dienstleistungstätigkeiten dar (Entgelter 1979, S. 36). - Eine umfassende Definition des Dienstleistungsbegriffs erhält man, wenn diese drei Definitionsansätze zusammengeführt werden. Demnach sind Dienstleistungen selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind (Potentialorientierung). Externe Faktoren, d. h. solche, die nicht im Einflußbereich des Dienstleisters liegen, werden im Rahmen des Erstellungsprozesses mit den internen Faktoren kombiniert (Prozeßorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen oder deren Objekten nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen (Ergebnisorientierung; Meffert/Bruhn 1996). - 3. Typologien: Angesichts der Komplexität und Vielseitigkeit der Dienstleistungen und unter dem Blickwinkel einer gezielten Marktbearbeitung erscheint es sinnvoll, aufbauend auf der oben genannten definitorischen Begriffsklärung, eine Klassifikation in differenzierbare Dienstleistungstypologien vorzunehmen. Im folgenden sollen die in der Praxis erkennbaren Erscheinungsformen in Anlehnung an die Fachliteratur (Falk 1980, S. 12ff.; Scheuch 1982, S. 32ff. u. a.) überblicksweise skizziert werden. - a) Differenzierung nach der Wirtschaftsstufe des Empfängers bzw. Leistungsverwertung als Kriterium: Hierbei wird i. a. zwischen 'direkten Diensten' - in diesem Falle stellt der Empfänger den Letztverwender dar (sog. Konsumdienste oder konsumtive Dienstleistungen) - und 'indirekten Diensten' unterschieden. Letztere können auch als Investitionsdienste oder investive Dienstleistungen (z. B. Wartung, Sicherheitsdienste) bezeichnet werden, da die Dienstleistung in den Kombinationsprozeß einer Unternehmung eingeht und ihrerseits Wirtschaftsgüter hervorbringt (Falk 1980, S. 13ff.; Scheuch 1982, S. 32ff.). In diesem Zusammenhang kann zusätzlich nach der Wirtschaftsstufe des Empfängers unterschieden werden, indem man zwischen einer globalen Zuordnung von Branchen und einer differenzierten Zuordnung einzelner Verrichtungsarten unterscheidet. - b) Differenzierung nach dem Diensteobjekt bzw. Leistungserstellung als Kriterium: Wird nach dem Objekt, an welchem sich die Leistungserstellung einer Dienstleistung vollzieht, unterschieden, kann es sich um personenbezogene (z. B. Friseur, Zahnarzt) bzw. sachbezogene (z. B. Reparatur, Reinigung) Dienste handeln. Die Unterscheidung ist aus der Perspektive der persönlichen Betroffenheit des Empfängers und nach Art des Vollzugsobjektes vorzunehmen. Wesentlich ist in diesem Zusammenhang, daß persönliche Verrichtungen direkt an Personen vorgenommen werden (Falk 1980, S. 13ff.; Scheuch 1982, S. 32ff.). - c) Differenzierung nach der Rolle im Kaufentscheidungsprozeß: Betrachtet man die Rolle im Kaufentscheidungsprozeß, kann der Konsum der Dienstleistung zum einen direkt durch den Entscheider erfolgen; zum anderen besteht die Möglichkeit des Dienstekonsums durch den Verwender, der letztendlich nicht an der Entscheidungsfindung beteiligt war (z. B. Anmelden eines Kindes bei einer Privatschule durch seine Eltern). Der Dienstekonsum kann auch über die Verrichtung an Objekten (z. B. Wertpapiere) erfolgen, über die ein Entscheider verfügt (z. B. Wertpapierverwaltung). (Falk 1980, S. 13ff.; Scheuch 1982, S. 32ff.). - d) Differenzierung nach Leistungsarten: In Anlehnung an Kaufmann lassen sich Dienstleistungen auch nach der Art der Leistung unterscheiden, indem man nach Zweckbezug, Verrichtungen und der betroffenen Marktrelation differenziert (Kaufmann 1977, S. 38ff.). Unter Zweckbezug werden in diesem Zusammenhang Dienste aus dem Finanzdienstleistungssektor, Sicherheitsdienste, Dienstleistungen im Rahmen der Personalbeschaffung u. a. verstanden. Die Differenzierung nach den Eigenschaften der Verrichtung stellt einen Kriterienkatalog in Form von Extrempunkten, wie beispielsweise "kreativ/repetitiv, individualisiert/standardisiert, problembehaftet/problemlos" etc. dar (Kaufmann 1977, S. 38ff.). Eine Unterscheidung nach den betroffenen Marktrelationen grenzt beispielsweise Dienste der Warenbeschaffung gegenüber Diensten des Warenabsatzes bzw. Dienste im Geldmarkt gegenüber Diensten im Arbeitsmarkt ab (Scheuch 1982, S. 35). - e) Differenzierung nach der Nutzenstiftung der Verrichtungen: Der Einsatz bzw. die Inanspruchnahme einer Dienstleistung kann unterschiedliche Effekte zur Folge haben. Neben der Schaffung von gänzlich Neuem bzw. der Veränderung oder Nutzbarmachung von bereits Existierendem kann der Nutzen auch in der Erhaltung bzw. der Vernichtung eines Objektes liegen (Berekoven 1984, S. 23). - f) Differenzierung nach der Qualifikation des Diensteanbieters: Grundsätzlich unterscheidet man zwischen professionellen Diensten, z. B. von Ärzten, Anwälten, und Dienstleistungen, die prinzipiell nicht an bestimmte berufsbildende Qualifikationen gebunden sind (Wilson 1972). - g) Differenzierung nach den materiellen und personellen Einsatzfaktoren des Dienstepotentials: Personell dominierte Dienstleistungen, die sich lediglich eines Hilfsmittels bedienen müssen, um die Leistung auszuführen, sind beispielsweise der Dienst des Friseurs, der Rat eines Anwaltes. Mischformen zwischen personell und materiell dominierten Diensten (z. B. mit Hilfe von Automaten) stellen beispielsweise die Gebäude für ein Beratungsunternehmen mit Computernetz dar (Scheuch 1982, S. 36). - 4. Besonderheiten: Ein Grundproblem besteht in der Abgrenzung von Dienstleistungen gegenüber anderen Wirtschaftsgütern. Dies ist unter anderem auf die Vielseitigkeit und Heterogenität von Dienstleistungen zurückzuführen; Charakteristika, die es letztendlich erschweren, eindeutige Abgrenzungsmerkmale festzulegen. So reicht das Dienstleistungsspektrum von Handels- und Touristikleistungen bis hin zu Beratungs- und Ausbildungsleistungen. - a) Die volkswirtschaftliche Abgrenzung erfolgt i. d. R. nach institutionellen (Auflistung von Wirtschaftszweigen) und beruflichen (Klassifizierung von Berufen) Kriterien. - b) Betriebswirtschaftliche Abgrenzung und Abgrenzungsmerkmale: Diese Abgrenzungsmerkmale sind für die Betriebswirtschaftslehre und das Marketing nur dann geeignet, wenn eine institutionelle Betrachtungsweise vorgenommen wird (z. B. Bank-, Handels-, Touristikmarketing). Konzentriert man sich hingegen auf eine funktionale Betrachtungsweise, dann müssen andere Abgrenzungsmerkmale herangezogen werden, um den charakteristischen Besonderheiten von Dienstleistungen in der Abgrenzung zu Sachleistungen gerecht zu werden, wie etwa (Scheuch 1982, S. 8ff; Corsten 1983, S. 89; 1985, S. 85ff.; Maleri 1994, S. 26ff.): (1) Immaterialität: Als erstes konstitutives Element einer Dienstleistung ist auf den immateriellen Charakter zu verweisen. Eine Dienstleistung ist generell nicht stofflich, nicht körperlich, folglich materiell nicht erfaßbar. In diesem Zusammenhang sollte deutlich gemacht werden, daß zwar alle Dienstleistungen immateriell sind, was jedoch nicht impliziert, daß auch alle immateriellen Güter Dienstleistungen sind (vgl. hierzu Scheuch 1982, S. 11; Meyer 1994, S. 19ff.). - Aus dem Merkmal der Immaterialität ergeben sich zwei sog. akzessorische Besonderheiten, die Nichtlagerfähigkeit und die Nichttransportfähigkeit von Dienstleistungen (Meffert/Bruhn 1996). (a) Nichtlagerfähigkeit: Ein wesentliches Merkmal von Dienstleistungen besteht darin, daß eine Vorratsproduktion, ausgehend von ihrem prozeßhaften Charakter, weder technisch noch ökonomisch möglich ist. In diesem Zusammenhang ist auch auf die Nicht-Speicherbarkeit von Dienstleistungen - abgesehen von dem Ergebnis der Dienstleistungsproduktion, welches durchaus dauerhaften Charakter haben kann (Maleri 1994, S. 92f.) - zu verweisen, die ein weiteres typisches Kennzeichen von Dienstleistungen darstellt (Scheuch 1982, S. 11; Meyer 1994, S. 27ff.). (b) Nichttransportfähigkeit: Die zweite akzessorische Besonderheit betrifft die Nichttransportfähigkeit der Dienstleistung und beinhaltet die Überlegung, daß fast keine Dienstleistung an einem anderen Ort konsumiert werden kann als an demjenigen ihrer Erstellung. Im Zuge der technologischen Entwicklung verliert dieses Modell jedoch an Bedeutung (Maleri 1994, S. 97). Die Simultaneität - im Sinne einer zeitlichen Übereinstimmung - von Produktion und Inanspruchnahme einer Dienstleistung stellt den Prozeßcharakter von Dienstleistungen in den Vordergrund (sog. "uno-actu-Prinzip"). Dies bedeutet, daß eine Dienstleistung erst erbracht werden kann, wenn der Dienstleistungsnachfrager einen externen Faktor (Lebewesen, Gut, Information) in den Prozeß einbringt und somit das Potential des Dienstleistungsanbieters aktiviert (Hilke 1989, S. 12). Diese Argumentation ist allerdings nicht für alle Dienstleistungen gleichermaßen gültig, da Leistungsergebnisse z. T. über Jahre hinweg verwertet werden können (z. B. Abschlußbericht einer Unternehmensberatung; Maleri 1994). (2) Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters Als weiteres Merkmal von Dienstleistungen kann die Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters herausgestellt werden. Keine Dienstleistung kann ohne spezifische Leistungsfähikgeiten (Know-how, körperliche Fähigkeiten etc.) erstellt werden. Dabei ist es unwesentlich, ob es sich bei den Potentialen des Dienstleistungsanbieters um Menschen oder Automaten handelt. Die teilweise sehr unterschiedliche Leistungsfähigkeit beider Objekte ist Grundvoraussetzung zur Realisierung der Dienstleistung. (3) Integration des externen Faktors: Als ein wesentliches Merkmal einer Dienstleistung wird häufig der Tatbestand bezeichnet, daß die Kunden direkt oder indirekt am Produktionsprozeß beteiligt sind (Corsten 1990; Engelhardt 1991). Allerdings kann aufgrund der Vielfältigkeit der Dienstleistungen die Art und die Intensität dieses interaktiven Geschehens zwischen Dienstleistungsanbieter und Konsument durchaus stark variieren (z. B. Blinddarmoperation oder Teilnahme an einer Schulung). (4) Nutzenstiftung der Dienstleistung: Das Ergebnis einer Dienstleistung hat die Erhaltung oder Veränderung immaterieller oder materieller Güter zur Folge, mit dem Ziel, einen Nutzen zu erbringen. Dieser Nutzen kann beispielsweise konkretisiert werden in Bildung, Wohlbefinden, Gesundheit, aber auch in Rechten, insbes. Verfügungsrechten (Hilke 1989, S. 13ff.). (5) Problematik der Messung und Bewertung von Dienstleistungsqualität: Meßprobleme quantitativer und qualitativer Art bei Dienstleistungen sind primär auf ihren intangiblen Charakter zurückzuführen. Aufgrund dieser Nichtgreifbarkeit und der Tatsache der Integration des Kunden in den Erstellungsprozeß der Dienstleistung, wodurch ein breites Spektrum möglicher Verläufe des Erstellungsprozesses entsteht, ist eine objektive Messung nur begrenzt möglich (vgl. hierzu Hentschel 1995, S. 313ff.). Besteht das Unternehmensziel allerdings darin, langfristig eine Strategie der Qualitätsverbesserung und Qualitätssicherung zu verfolgen, stellt die Qualitätsmessung eine unabdingbare Prämisse dar. In den letzten Jahren hat eine intensive Auseinandersetzung mit dem Einsatz geeigneter Meßverfahren zur Qualitätserfassung stattgefunden (Bruhn/Stauss 1991). Zur Systematisierung der Meßansätze (vgl. zu den verschiedenen Meßansätzen Bruhn 1982; Drewes 1988; Haller 1995; Hentschel 1995; Bruhn 1996b) können grundsätzlich zwei Perspektiven unterschieden werden. Mittels kundenorientierten Meßansätzen wird eine Messung aus Sicht der Kunden vorgenommen, während unternehmensorientierte Meßansätze zur Messung aus Sicht von Unternehmensmitgliedern, entweder aus Sicht des Managements oder der Mitarbeiter, dienen. Auf einer weiteren Ebene lassen sich objektive und subjektive Ansätze differenzieren, wobei die subjektiven, kundenorientierten Verfahren ferner in merkmals-, problem- und ereignisorientierte Methoden untergliedert werden können. Die aufgrund dieser Klassifizierung zu einer Gruppe von Meßansätzen gehörenden Verfahren lassen sich außerdem nach der Breite des betrachteten Meßobjektes auf einem Spektrum mit den Extrempunkten "Gesamtleistungsbezogene Messung" und "Teilleistungsbezogene Messung" eintragen. Die Abbildung "Dienstleistungsmarketing - Meßansätze" zeigt eine auf der Basis dieser Überlegungen aufbauende Systematisierung der Ansätze zur Messung der Dienstleistungsqualität.
IV. Einsatz des Marketinginstrumentariums bei Dienstleistungsunternehmen: 1. In den letzten Jahren haben die Anforderungen an eine erfolgreiche Unternehmensführung erheblich zugenommen. Unternehmen, die im Bereich des tertiären Sektors tätig sind, müssen zum einen Faktoren wie den raschen technologischen Wandel, die steigenden Anforderungen durch Veränderungen im Konsumentenverhalten, das hohe Sättigungsniveau auf vielen Märkten, zum anderen aber auch die Besonderheiten, die sich aufgrund der Charakteristika von Dienstleistungen ergeben, bei der Konzipierung ihrer Marketingstrategie berücksichtigen. - 2. Aufgrund der genannten konstitutiven Merkmale einer Dienstleistung ergibt sich die Notwendigkeit, klassische Marketingkonzepte, die zunächst für Sachleistungen entwickelt wurden, entsprechend der dienstleistungsspezifischen Besonderheiten zu modifizieren. Ein erfolgreiches Dienstleistungsmanagement macht somit Modifikationen, basierend auf der Formulierung einer dementsprechenden Strategie, in sämtlichen Bereichen des Marketingmix zu einer unabdingbaren Voraussetzung; bei dem Entwurf eines Marketingkonzeptes müssen die Besonderheiten von Dienstleistungen in den Bereichen der Leistungs-, Preis-, Distributions-, Kommunikations- und Personalpolitik berücksichtigt werden. Die Abbildung "Dienstleistungsmarketing - Marketing-mix von Dienstleistungsunternehmen" gibt einen Überblick über das Marketingmix einer Dienstleistungsunternehmung, wobei die Ausgestaltung und Koordination der Marketinginstrumente, je nach Dienstleistung und strategischer Orientierung, spezifiziert und festgelegt werden muß. - a) Produkt-/Leistungspolitik: Im Mittelpunkt der Produkt- bzw. Leistungspolitik eines Dienstleistungsanbieters stehen die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden, wobei aufgrund des prozeßhaften Charakters von Dienstleistungen vor allem die Frage des "wie" bei der Erstellung eine große Rolle spielt. Im Unterschied zu Sachleistungsbetrieben kann dem potentiellen Kunden kein materielles Gut, sondern nur eine nicht-greifbare Leistung angeboten werden, folglich kommt der Ausgestaltung produktbeschreibender Merkmale große Bedeutung zu. Der Prozeß der Festlegung des Leistungsprogramms (Meffert 1986, S. 43ff.; Hilke 1989, S. 16ff.) findet auf zwei Ebenen statt. Zum einen auf der Ebene der Kernleistung "core service level"), wobei der Kundennutzen den Ausgangspunkt der Festlegung des Leistungsprogramms darstellt. Hierbei gilt es, eine "unique selling proposition" (USP) aufzubauen, d. h. die Leistung soll Eigenschaften haben, über die sie sich aufgrund von z. B. höherer Qualität eindeutig wahrnehmbar für den Kunden von Leistungsangeboten der Konkurrenz unterscheidet. Auf der Ebene der Gesamtleistung ("secondary service level") sind Entscheidungen in den Bereichen Positionierung der Leistung, Design der tangiblen Elemente, Einsatz von Humankapital, Qualität der Leistung, Marketing, Zusatzleistungen, Umgang mit Beschwerden, Verpackung der tangiblen Elemente u. a. zu treffen. Aus den konstitutiven Merkmalen von Dienstleistungen ergeben sich einige Besonderheiten für die Leistungspolitik (Meffert/Bruhn 1996). So impliziert die Immaterialität Ansatzpunkte bei der Planung von Leistungsinnovationen bzw. -variationen an der Potential-, Prozeß- und/oder Ergebnisdimension einer Dienstleistung, eine Vereinfachung der Leistungsbündelung, Schwierigkeiten bei der Markierung, ein Vorherrschen von Firmenmarken sowie eine geringe Bedeutung der Verpackungspolitik. Aufgrund der Notwendigkeit der permanenten Leistungsfähigkeit des Anbieters ist - vor allem bei Standardleistungen - eine teilweise Automatisierung zu bedenken. Ferner sind bei der Planung des Leistungsprogramms die Leistungspotentiale des Anbieters in Form der Qualifikation der Mitarbeiter oder der Gestaltung tangibler Einrichtungen besonders zu berücksichtigen. Die Integration des externen Faktors impliziert die Möglichkeit der Externalisierung bzw. Internalisierung, Akzeptanzprobleme der Automatisierung, den Bedarf einer zeitabhängigen Variation sowie eine vereinfachte Beschwerdestimulierung (Stauss/Seidel 1996). - b) Preispolitik: Die Preispolitik gibt die Konditionen an, unter denen die Leistungen den Kunden angeboten werden. Neben dem Preis sind es auch andere, preisähnliche Maßnahmen, die zur Preispolitik zählen. Dabei seien erwähnt: Rabatte, Boni, Skonti, Lieferbedingungen, Zahlungsziele. Bedingt durch den Zustand der Leistungsbereitschaft fällt bei Dienstleistungsunternehmen ein hoher Anteil an fixen Kosten an (z. B. die Flugzeugflotte einer Luftfahrtgesellschaft), der die Preisfestsetzung für Dienstleistungen erschwert. Auch bereitet die Beurteilung des Preis-Leistungs-Verhältnisses verschiedener Dienstleistungsanbieter Probleme, da aus Kundensicht vorab nur ein Leistungsversprechen, nicht aber das Ergebnis verglichen werden kann. Eine Preisdifferenzierung für Dienstleistungen ist folglich möglich und der relativ große Spielraum wird von Dienstleistungsanbietern auch intensiv genutzt, wobei zwischen räumlichen, zeitlichen, sachlichen und abnehmerorientierten Kriterien unterschieden werden kann (vgl. hierzu Hilke 1989, S. 20ff.; Corsten 1990, S. 186ff.). Eine Sonderform der zeitlichen Preisdifferenzierung stellt die ertragsorientierte Preis-Mengen-Steuerung (Yield Management) dar. Diese bietet insbes. Dienstleistungsanbietern mit unflexiblen Kapazitäten und hohen Fixkosten (z. B. Fluglinien, Transport- und Reiseunternehmen) Vorteile. Besondere Bedeutung hat ferner die Preisbündelung, die dem Dienstleistungskunden die Wahl bietet, verschiedene Dienstleistungen im Programm getrennt zu kaufen oder im Verbund als "Servicepaket" mit einem gewissen Preisvorteil zu erwerben (Guiltinan 1987, S. 74; Simon 1992, S. 1214. - c) Distributionspolitik: Die Distributionspolitik als weiteres Marketinginstrument umfaßt alle Maßnahmen, die im Zusammenhang mit dem Weg der Leistungen vom Dienstleistungsanbieter zum Dienstleistungsnachfrager stehen. Die Distribution bestimmt folglich den Weg eines Produktes bzw. einer Leistung, wobei aufgrund der Immaterialität der Dienstleistungen und des uno-actu-Prinzips eine Dienstleistung selbst nicht handelbar ist; Dienstleistungsproduktion und Distribution somit stets zeitlich zusammenfallen. Mittels eines materiellen Trägermediums, z. B. Vertrag, Eintrittskarte etc., können Anrechte auf eine Dienstleistung in gewissen Grenzen gehandelt werden. Im Rahmen der Gestaltung des Absatzkanalsystems kann zwischen den Grundformen eines direkten und eines indirekten Absatzweges differenziert werden. Bei der direkten Distribution wird anders als bei der indirekten Distribution kein Mittler zum Absatz der Leistungen eingesetzt. Außerdem existieren Kombinationslösungen aus direkter und indirekter Distribution. Schließlich stellt die aufgrund der technologischen Entwicklung an Bedeutung gewinnende Online-Distribution eine Sonderform der direkten Distribution dar. - d) Kommunikationspolitik: Die Kommunikationspolitik einer Dienstleistungsunternehmung umfaßt sämtliche unternehmensinterne und -externe Maßnahmen, die auf affektive (z. B. Motive), kognitive (z. B. Kenntnisse, Einstellungen) und konative Reaktionen (z. B. Kaufentscheidung) von Marktteilnehmern auf die Unternehmensleistungen einwirken (Bruhn 1995c, S. 197). Im Rahmen des Dienstleistungsmarketing erweist es sich aufgrund der Integration des externen Faktors z. T. als besonders schwierig, zwischen den kommunikationspolitischen Maßnahmen und der eigentlichen Leistungserstellung zu differenzieren (Berry 1983; Congram/Czepiel/Shanahan 1987). Ebenso wie bei materiellen Gütern lassen sich im Dienstleistungsbereich die folgenden kommunikationspolitischen Instrumente der Markt- und Kundenkommunikation anführen (Johnson/Scheuing/Gaida 1986, S. 183ff.; Bruhn 1996a): klassische Werbung (Mediawerbung), Verkaufsförderung (Promotions), persönliche Kommunikation, Direktkommunikation (Direct Marketing), Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations, Messen/Ausstellungen, Sponsoring, Event-Marketing und Multimedia-Kommunikation. Aus der Immaterialität von Dienstleistungen ergeben sich zahlreiche Aufgaben für die Kommunikationspolitik: Materialisierung der Leistungen, Visualisierung tangibler Leistungselemente, Schaffen eines positiven Images und von Vertrauen, Unterstützung der kurzfristigen Nachfragesteuerung, Ausnutzung von Cross-selling-Potentialen, Bekanntmachen der Bedingungen der Leistungserstellung. Die Problematik besteht bei Dienstleistungen vor allem darin, "how to make the intangible tangible". Die Dienstleistung selber kann aufgrund ihres immateriellen Charakters nicht direkt abgebildet werden, die Dienstleistungswerbung ist somit gezwungen, mit anderen Gestaltungsprinzipien zu arbeiten (z. B. in der Anzeigenwerbung kann ein Reiseveranstalter mit der Abbildung eines Strandes, eine Bank mit der Abbildung zufriedener Kunden werben). Aus der Notwendigkeit der permanenten Bereitstellung der Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters ergeben sich für die Unternehmenskommunikation vor allem zwei Aufgaben: die Dokumentation spezifischer Dienstleistungskompetenzen und die Materialisierung des Fähigkeitenpotentials. Aus der Integration des externen Faktors folgen weitere Besonderheiten der Dienstleistungskommunikation, insbes. die Bekanntmachung einer evtl. Transportmöglichkeit für den externen Faktor, die Darstellung des externen Faktors, das Erklären von Problemen im Erstellungsprozeß sowie die Initiierung einer individuellen Kommunikation. Die Vielfalt in den Ebenen der Kommunikation und die Vielzahl der Kommunikationsinstrumente machen es erforderlich, daß Dienstleistungsunternehmen eine integrierte Kommunikation anstreben mit dem Ziel, ein für den Kunden konsistentes Erscheinungsbild über die Dienstleistung zu schaffen (Bruhn 1995d). - Aufgrund der zunehmenden Bedeutung des Internen Marketing, gerade für Dienstleistungsunternehmen, bildet die Personalpolitik einen wesentlichen Eckpfeiler des Dienstleistungsmarketingmix. Internes Marketing ist die systematische Optimierung unternehmensinterner Prozesse mit Instrumenten des Marketing- und Personalmanagements, um durch eine konsequente Kunden- und Mitarbeiterorientierung das Marketing als interne Denkhaltung durchzusetzen, damit die marktgerichteten Unternehmensziele effizienter erreicht werden (Bruhn 1995b, S. 22). Wesentliches Merkmal des Internen Marketinggedankens ist die Forderung einer parallelen Kunden- und Mitarbeiterorientierung. Dies impliziert gleichzeitig die Betrachtung des Mitarbeiters als internen Kunden (Nerdinger/Rosenstiel 1995, S. 115). - e) Personalpolitik: Der Personalpolitik kommt in Dienstleistungsbetrieben, vor allem bei beratungsintensiven Leistungen aufgrund der Personalintensität, hohe Bedeutung im Rahmen des Marketing-mix zu. Der direkte Kundenkontakt ist durch die humane Komponente inter- und intraindividuellen Qualitätsschwankungen unterworfen; somit hat der zielgerichtete Einsatz des Instrumentes "Personalpolitik" großen Einfluß auf den Erstellungsprozeß und letztendlich auf das Dienstleistungsergebnis. Auch die Personalpolitik eines Dienstleisters weist aufgrund der Dienstleistungsbesonderheiten einige Unterschiede zum Sachgüterbereich auf. Aus der Immaterialität resultieren die Betrachtung der Mitarbeiter als Qualitätsindikator, das Bestreben eines einheitlichen Auftritts der Mitarbeiter sowie ein aus Kundensicht stark personenbezogenes Unternehmensimage. Die Notwendigkeit der permanenten Bereitstellung des Dienstleistungspotentials erfordert eine umfassende Qualifikation und eine Berücksichtigung des Charakters der Mitarbeiter sowie die Dokumentation des personalbezogenen Leistungspotentials. Die Integration des externen Faktors impliziert die besondere Bedeutung einer hohen Mitarbeiterzufriedenheit und einer hiermit zusammenhängenden niedrigen Fluktuationsrate.
V. Entwicklungstendenzen: Unter verschärften Wettbewerbsbedingungen auf Märkten mit Sättigungserscheinungen und zunehmend ausgereiften Produkten (wobei die Nachfrage zudem von dem Bild eines anspruchsvollen Kunden geprägt ist), werden an die Formulierung von Marketingstrategien von Dienstleistungsunternehmen erhöhte Anforderungen gestellt. Der zielgerechten und dabei harmonischen Koordination der Marketinginstrumente kommt hierbei im Rahmen des Dienstleistungsmarketing besondere Bedeutung zu. Aufgrund einer vielfachen Dezentralisierung des Leistungsangebots und der Orientierung an räumlich engeren Märkten steigen auch die Anforderungen an das Flexibilitätspotential eines Dienstleisters. Vor dem Hintergrund eines intensiven Wettbewerbs mit zunehmend homogeneren und damit austauschbaren Produkten wird die Qualität der Produkte bzw. Leistungen zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor. Angesichts dieser Entwicklungen stellt sowohl die Sicherung der Flexibilität in der Dienstleistungserstellung als auch die Sicherstellung einer gleichbleibend hohen Qualität eine Herausforderung für den erfolgsorientierten Dienstleister der Zukunft dar. Serviceorientiertes Qualitätsmanagement wird somit zu einem zentralen Aufgabenbereich; dies wird auch in Wissenschaft und Praxis zunehmend anerkannt.
Literatur: Berekoven, L., Der Dienstleistungsbetrieb: Wesen, Struktur und Bedeutung, Wiesbaden 1974; ders., Der Dienstleistungsmarkt in der Bundesrepublik Deutschland, Bde. I und II, Göttingen 1983; Berry, L.L., Relationship Marketing, in: Berry, L.L./Shostack, G.L./Upah, G.Dienstleistungsmarketing (Hrsg.), Emerging Perspectives on Services Marketing, Chicago 1983, S. 25-28; ders., Emerging Perspectives on Services Marketing, Chicago 1983; Bruhn, M., Konsumentenzufriedenheit und Beschwerden. Erklärungsansätze und Ergebnisse einer empirischen Untersuchung in ausgewählten Konsumbereichen, Frankfurt/Main und Bern 1982; ders., Qualitätssicherung im Dienstleistungsmarketing - eine Einführung in die theoretischen und praktischen Probleme, in: Bruhn, M./Stauss, B. (Hrsg.), Dienstleistungsqualität: Konzepte, Methoden, Erfahrungen, 2. Aufl., Wiesbaden 1995a, S. 19-46; ders. (Hrsg.), Internes Marketing. Integration der Kunden- und Mitarbeiterorientierung. Grundlagen, Implementierung, Praxisbeispiele, Wiesbaden 1995; ders., Internes Marketing als Forschungsgebiet der Marketingwissenschaft. Eine Einführung in die theoretischen und praktischen Probleme, in: Bruhn, M. (Hrsg.), Internes Marketing. Integration der Kunden- und Mitarbeiterorientierung. Grundlagen, Implementierung, Praxisbeispiele, Wiesbaden 1995b, S. 13-61; ders., Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis, 2. Aufl., Wiesbaden 1996c; ders., Integrierte Unternehmenskommunikation. Ansatzpunkte für eine strategische und operative Umsetzung integrierter Kommunikationsarbeit, 2. Aufl., Stuttgart 1995d; ders., Kommunikationspolitik, München 1996a; ders., Qualitätsmanagement für Dienstleistungen. Grundlagen, Konzepte, Methoden, 2. Aufl., Berlin/Heidelberg/New York 1996b; Bruhn, M./Stauss, B. (Hrsg.), Dienstleistungsqualität: Konzepte, Methoden, Erfahrungen, 2. Aufl., Wiesbaden 1995; Corsten, H., Betriebswirtschaftslehre der Dienstleistungsunternehmen: Einführung, 2. 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