Verkaufsförderung

sales promotion, Absatzförderung, Instrument der Kommunikationspolitik. Maßnahmen zur Steigerung des Umsatzes. Je nach Markttyp und Zielgruppe(n) bzw. Marktsegmenten (Marktsegmentierung) lassen sich unterscheiden: (1) Handels-/Absatzmittlerorientierung (Absatzmittler), (2) Verkaufspersonalorientierung (eigenes Verkaufspersonal oder/und das der Absatzmittler) und (3) Endnachfrageorientierung (Konsumenten, Produzenten etc.).
I. Handels-/Absatzmittlerorientierte V.-Maßnahmen: 1. Konferenzen mit Absatzmittlern (Händlerkonferenzen), die eingesetzt werden, u. a. mit den Inhalten: Informations- und Erfahrungsaustausch, gezielte Informationsvermittlung; Besprechung von Strategien und von Möglichkeiten zu deren gemeinsamer Umsetzung; Vorstellung neuer Produkte und V.-Konzeptionen. - 2. Messen, Verkaufsausstellungen, Musterschau-Veranstaltungen u. ä. (evtl. in Kooperation mit anderen Herstellerfirmen, Großhandels-, Import-/Exportunternehmen), z. B. zwecks Vororder, Produktvorstellung, Akquisition von Kunden etc. - 3. Schulungsmaßnahmen (Fort- und Weiterbildung von Absatzmittlern, die zum/im Auslandsmarkt eingeschaltet werden, und deren relevantem Mitarbeiterstab). - 4. Beratungsangebot für Wiederverkäufer in bezug auf verschiedene geschäftliche Problembereiche, einschließlich der Hilfestellung bei Neugründung, Erweiterung und Nachfolgesicherung. - 5. Ladenbau- und Dekorationshilfen. - 6. Gemeinschaftswerbung mit einzelnen Absatzmittlern auf der Basis eines gemeinsamen Budgets (z. B. bei Franchising oder sonstigen Vertriebshändlersystemen; kooperative Werbung). - 7. Rack jobbing, evtl. unter Einschaltung einer hierauf spezialisierten Vertriebsgesellschaft (Großhandelsfirma, Dienstleistungsunternehmen u. ä.). - 8. Entwicklung und Umsetzung von Merchandising-Systemen (merchandising). - 9. Zentralregulierungsgeschäfte und Streckengeschäfte in Zusammenarbeit mit Absatzmittlern. - 10. Unterkundengeschäfte. - 11. Erweiterung/Verbesserung der Bestell- und Beschaffungsmöglichkeiten für Absatzmittler, einschl. der Zusendung von Proben, Auswahlsendungen u. ä. - 12. Preisempfehlungen/Kalkulationshilfen für den Handel. - 13. Zurverfügungstellung von Displaymaterial und sonstigen Verkaufshilfen, z. B. Dekorations- und Präsentationsmaterial, Informationsmittel (Plakate, Dia-Bildreihen, Prospektmaterial, Video-Clips, Preisschilder etc.) u. ä. - 14. Aktions-Angebote mit Werbe- und V.-Material und Umsetzungshilfen, evtl. in Verbindung mit anderen Aktivitäten. - 15. Self liquidation offers (self liquidators). - 16. Banded pack. - 17. Kostenlose Produkte (free goods): Naturalrabatt bei Überschreiten einer vorgegebenen Bestellmenge (Einkaufseinheit). - 18. Einkaufsprämie (dealer loader). - 19. Kaufnachlaß (buying allowance). - 20. Händlernachlaß (merchandise allowance) in den Formen Werbenachlaß (advertising allowance) und Display-Nachlaß (display allowance). - 21. Umschlagsnachlaß (count- and recount allowance). - 22. Wiederverkaufsnachlaß (buy-back allowance). - 23. Kooperative Werbung (cooperative advertising). - 24. Händlerlisten-Förderung (dealer-listed promotion). - 25. Push-money-Förderung. - 26. Verkaufswettbewerbe (sales-force contests). - 27. Werbegeschenke (free speciality advertising items). - 28. Permanente Information der Absatzmittler: Zusendung eines regelmäßig erscheinenden Informationsdienstes, u. a. mit folgenden Inhalten: wichtige Termine (Musterschau, Sonderverkäufe, Ausstellungen, Händlerkonferenzen etc.); interne Ereignisse, z. B. Bekanntgabe der Gewinner einer Verlosung oder eines Preisausschreibens; Angebote an Schulungskursen (mit der Bitte um Interessenten-Rückantwort); Angebote an Beratungsdiensten; Möglichkeiten der Zusammenarbeit in den Bereichen Unterkunden-Geschäft, Zentralregulierung, rack jobbing, merchandising, Vordisposition; Erweiterung der Bestell- und Einkaufsmöglichkeiten; Branchen-Neuigkeiten (Blick durch die Branchen-Fachzeitschriften u. a.); Angebot des Monats; Hinweis auf Aktionen etc. - 29. Spezielle Maßnahmen des Herstellers zur Förderung des eigenen Lagerverkaufs oder des Lagerverkaufs der eingeschalteten Absatzmittler (Großhandel, Importeure mit Lager o. ä.), z. B. Preisnachlässe (Rabatt); Durchführung von Werbe- und Sonderverkäufen am Lager; Veranstaltung von Ausstellungen, Hausmessen u. ä.; Warenpräsentation/Kaufatmosphäre beeinflussende Maßnahmen; direkte Beeinflussung der Kunden am point of purchase (POP) bzw. point of sale (POS); Erweiterung der Einkaufsmöglichkeiten (Öffnungszeiten, Zustelldienst etc.).
II. Verkaufspersonalorientierte V.-Maßnahmen: 1. Schulungsmaßnahmen (herstellereigenes oder/und Verkaufspersonal der eingeschalteten Absatzorgane bzw. -mittler): Innendienst (Abwicklung u. ä.) und/oder Außendienst (einschl. Service-Teams). - 2. Verkaufswettbewerbe (sales-force contests). - 3. Bonus- und Prämiensystem, über das besondere Verkaufsleistungen honoriert werden (Bonus; Prämie). - 4. Kostenlose Proben (meist für Verkaufspersonal der Absatzmittler, um die Produktidentifikation und damit die erforderliche Verkaufsmotivation zu bewirken). - 5. Verkaufstreffen haben eine ähnliche Funktion wie die bereits weiter oben unter Punkt I 1 behandelten Händlerkonferenzen. Sie können mit 1. und 6. gekoppelt sein und z. B. als Start- und Abschluß-Aktion für 2. gedacht sein oder zur Einführung von 3. dienen. - 6. Permanente Information über wesentliche Vorgänge in relevanten (Teil-) Märkten: Dies kann einmal schriftlich erfolgen oder/und mündlich (telefonisch, im regelmäßigen persönlichen Gespräch, anläßlich von regionalen/nationalen sales meetings, etc.)
III. Endnachfragerorientierte V.-Maßnahmen: Zu unterscheiden sind V.-Maßnahmen, die von einem Hersteller bzw. Produzenten (1) direkt auf die Endnachfrager-Zielgruppe(n) gerichtet sind, z. B. im Fall von Direktexport, oder (2) unter Einschaltung von Absatzmittlern, also indirekt umgesetzt werden, z. B. indirekter Export, wobei jedoch zu beachten ist, daß mit zunehmender (abnehmender) Stufigkeit der Distribution die kontrollierte Beeinflussungsmöglichkeit der Endnachfrager reduziert (erhöht) wird. - 1. Konsumentenorientierte V.-Maßnahmen: a) Kostenlose Proben (samples). b) Gutscheine (Coupons). c) Rückerstattungsangebot. d) Sonderpreisaktionen (price-off promotion) in unterschiedlichen Ausgestaltungsformen (reduced-price pack, multiple pack, banded pack bzw. self-liquidating offer). e) Prämien. f) Sammelmarken oder Rabattmarken. g) Wettbewerbe: Der Teilnehmer muß eine bestimmte Leistung, z. B. Erfindung eines Werbeslogans, erbringen, die von einer Jury beurteilt und prämiert wird. h) Verlosung: Die teilnehmenden Konsumenten müssen auf einer Rückantwortkarte (mit Gewinn-Nummer) ihre Personalien eintragen, um an einer Verlosung teilzunehmen. Diese Maßnahme kann z. B. sehr leicht mit einem Wettbewerb bzw. mit einer Meinungsbefragung in bezug auf ein neues Produkt verbunden werden. i) Spiele: Die Endverbraucher erhalten bei jedem Besuch der in die V.-Aktion einbezogenen Einzelhändler Spielelemente (z. B. Buchstaben, Spielmarken, Zahlen), die gesammelt werden müssen. Bei Erfüllung einer bestimmten Gewinnauflage (z. B. Zahlen- oder Buchstabenkombination) muß der Konsument die beweisführenden Teilnahmeunterlagen dem Einzelhändler vorlegen oder direkt an den Hersteller senden, um seinen Gewinn zu erhalten. j) Vorführungen: Möglichkeit zur Verkaufsförderung z. B. in den zuvor genannten beschriebenen Formen von Verkaufsveranstaltungen, Verprobungen, Modeschauen etc. k) Rack jobbing beim Einzelhandel (rack jobber). l) Unterkunden-Geschäft. m) Erweiterung/Verbesserung der Bestell- und Einkaufsmöglichkeiten für Endverbraucher - über den Handel oder/und direkt. n) self liquidation offer. o) Banded pack. p) Werbegeschenke, die durch den Einzelhandel verteilt werden. q) Endverbraucher-Informationen ("Kunden-Post"), die über den Einzelhandel verteilt werden. r) Display-Einsatz am Verkaufs-/Kaufpunkt (point of purchase displays). s) Entwicklung von Merchandising-Systemen, die am point of sale (POS) des einzelnen Händlers umgesetzt werden, um dort den Endverbraucher im Hinblick auf das eigene Produkt nachhaltiger zu beeinflussen (merchandising). - 2. Auf gewerbliche Ge- und Verbraucher gerichtete V.-Maßnahmen: a) Teilnahme an Messen und (Verkaufs-)Ausstellungen, Durchführung von regionalen bzw. nationalen Informationsveranstaltungen. b) Produktdemonstrationen bei Interessenten "vor Ort" oder in der eigenen Auslandsniederlassung oder bei Referenz-Kunden (z. B. bei größeren Maschinen und maschinellen Anlagen). Sollte eine Original-Präsentation des Produktes bei interessierten Firmen bzw. Institutionen nicht möglich sein, müssen für diesen Fall entsprechende Präsentationsunterlagen erstellt werden. Gedacht ist hier insbes. neben den üblicherweise eingesetzten Prospekten, Katalogen und sonstigen Bildmaterialien an Videofilme, Dias, Pläne, Zeichnungen u. ä. c) Herausstellung der Vorteile der After-sales-Services (Qualität, Zuverlässigkeit, Kosten etc.). d) Erweiterung/Verbesserung der Bestell- und Beschaffungsmöglichkeiten für gewerbliche Ge- und Verbraucher, einschl. der Zusendung von Mustern bzw. Proben, Auswahlsendungen u. ä. und speziellem Zuliefer- bzw. Zustellservice. e) Sorgfältige Beachtung der für Ausschreibungen geltenden Formalitäten und spezifischer Auflagen. f) Zusendung von Händlerlisten zwecks Demonstration der umfassenden Lieferanten- und Service-Präsenz auf dem betreffenden Markt. g) Zusendung eines regelmäßig erscheinenden Informationsdienstes mit Inhalten, die sich speziell für die damit anzusprechenden Zielgruppen eignen. h) Spezielle Maßnahmen des Herstellers zur Förderung des eigenen Lagerverkaufs oder des Lagerverkaufs der eingeschalteten Absatzmittler (Großhandel, Importeure mit Lager u. ä.). i) Angebot von Probe-/Testmöglichkeiten, insbes. bei (Klein-)Investitionsgütern, z. B. Schreibmaschinen, Kopiergeräten, Kfz. j) Analoge zielgruppenspezifische Anwendung der unter III 1. genannten V.-Maßnahmen. k) Gezielte Einschaltung und Motivation des Zwischenhandels und dessen Verkaufspersonals bei der Erschließung und Bearbeitung der gewerblichen Ge- und Verbraucher als Endzielgruppe; die unter I und II angeführten V.-Möglichkeiten lassen sich fallweise bzw. zielgruppenorientiert auf diese Ebene übertragen.

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