Kommunikationspolitik

I. Marketing: 1. Begriff: Wichtiges marketingpolitisches Instrument. Ziel- und Maßnahmenentscheidungen zur Gestaltung der Marktkommunikation als integriertes Element aktiver Marketingpolitik. - 2. Zweck: Findung des zielgruppengerechten Kommunikations-Mix als jener Kombination von informations- und kommunikationsbezogenen Instrumenten zur Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten, die der Steuerung und Beeinflussung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen gem. spezifischer Zielsetzungen dienen. - 3. Elemente: a) Werbung (Media-Werbung, advertising): Absichtliche und zwangsfreie Form der Beeinflussung, die die Umworbenen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll. W. hat die Aufgabe, durch zielorientiert eingesetzte Informationsmittel und Kommunikation gegenüber Marktpartnern Leistungsprogramme bekanntzumachen sowie deren Absatz zu fördern. b) Verkaufsförderung (sales promotion): Zeitlich gezielt und marktsegmentspezifisch einzusetzendes Instrument der Kommunikationspolitik Verkaufsförderung informiert und beeinflußt v. a. kurzfristig Verkaufsorganisationen, Absatzmittler und Käufer durch personen- und sachbezogene erweiterte Leistungen zum Angebot. Durch Verkaufsförderung soll insbes. die Media-Werbung ergänzt und koordiniert werden sowie die Effektivität der Absatzhelfer und -mittler erhöht werden. Käufer werden am Verkaufsort (POS) mit speziellen Maßnahmen und Methoden direkt angesprochen. c) Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations (PR)): Die Politik des Werbens um das Vertrauen der Öffentlichkeit. Sie wendet sich an die gesamte Öffentlichkeit und dient der Schaffung und Gestaltung des Firmenimage, um Unternehmensziele besser realisieren zu können. d) Persönlicher Verkauf (personal selling, sales force): Auf dem unmittelbaren Kontakt zwischen Verkäufer und Käufer beim Absatz von Waren und Dienstleistungen beruhend. Große Bedeutung insbes. beim Angebot erklärungsbedürftiger Waren (z. B. Investitionsgüter). - Vgl. auch internationale Kommunikationspolitik.
II. Kommunikationswissenschaft: 1. Begriff: Durch die wachsende Bedeutung von Information und Kommunikation in der Gesellschaft fühlen sich der Staat und die verschiedensten Interessengruppen zunehmend herausgefordert, auf diesen Sektor gestaltend einzuwirken. Seit Ende der sechziger Jahre hat sich die Bezeichnung Kommunikationspolitik (neuerdings häufig auch Medienpolitik) eingebürgert für Aktivitäten, die auf die Ordnung der gesellschaftlichen Kommunikation gerichtet sind, speziell auf die Organisation des Mediensystems. - 2. Die Kommunikationspolitik steht in enger Wechselbeziehung zur allgemeinen staatlichen Ordnung, zur Art der Herrschaftsstruktur, politischen Willensbildung und Repräsentation. Sie ist daher einerseits Ausdruck des in der staatlichen Ordnung angelegten Wertsystems, andererseits bestimmt sie die Verwirklichung der Grundwerte entscheidend mit. Aus diesem Grunde kommt dem Art. 5 GG, der Meinungs-, Informations- und Pressefreiheit verbrieft, eine Schlüsselrolle für unsere staatliche Ordnung zu. Das Bundesverfassungsgericht hat diese Auffassung in mehreren Grundsatzentscheidungen bekräftigt. - 3. Kommunikationspolitische Ordnung der Bundesrep. D.: Kommunikationspolitische Auffassungen, Absichten, Maßnahmen konkretisieren sich vielfältig, u. a. in Memoranden, Parteiprogrammen, Gesetzen und Verordnungen. Für die kommunikationspolitische Ordnung der Bundesrep. D. sind, neben verschiedenen Artikeln des Grundgesetzes, v. a. die Landespressegesetze und die Rundfunkgesetze bzw. -staatsverträge bestimmend. Auf die Entwicklung der Kommunikationspolitik haben auch einschlägige Entscheidungen des Bundesverfassungsgerichts einen großen Einfluß. In der öffentlichen Diskussion spielen ferner die Berichte verschiedener Regierungskommissionen eine große Rolle, etwa der Bericht der "Kommission für den Ausbau des technischen Kommunikationsystems (KtK)", sowie die von Zeit zu Zeit herausgebrachten Berichte der Bundesregierung über die Lage der Medien (Medienbericht). - 4. Kommunikationspolitische Ordnung auf internationaler Ebene: Für die Ordnung der internationalen Kommunikation sind inbes. die Ergebnisse der regelmäßigen "World Administrative Radio Conference" bedeutsam, auf der sämtliche Frequenzzuteilungen für Radio, Fernsehen und Satellitenfunk geregelt werden. Auf anderen Handlungsebenen, v. a. in den Gremien der UNESCO, wird schon seit Jahren der Plan einer "Neuen Internationalen Informationsordnung" kontrovers diskutiert. In diesem Zusammenhang entstand auch der viel beachtete Bericht der MacBride-Kommission, der eine Bestandsaufnahme des internationalen Kommunikationssystems und seiner Probleme zu geben versucht. - 5. Perspektiven: Kommunikationspolitik entwickelte sich zu einem eigenständigen Teilgebiet der Politik, zugleich auch zu einer kommunikationswissenschaftlichen Teildisziplin, einer "Solldisziplin", die sich mit den Zielen und Mitteln der gesellschaftlichen Organisation von Kommunikation befaßt.

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