|
|
internationale Kommunikationspolitik
1. Charakterisierung: Planung und Gestaltung des internationalen Kommunikations-Mix im Rahmen des internationalen Marketing-Mix. Hinsichtlich internationaler Interdependenzen sind die nationalen Kommunikationspolitiken inhaltlich und zeitlich zu koordinieren. Die Kommunikationsinstrumente (Werbung, Public Relations, Verkaufsförderung und persönlicher Verkauf) sind u. a. nach länderspezifischen Markt- und Wettbewerbsstrukturen, Einkaufsgewohnheiten, Medienstruktur, Agenturkompetenz sowie rechtlich-politischen (Werbebeschränkungen, Zulässigkeit vergleichender Werbung) und kulturellen Besonderheiten (Sprache, Tradition, Einstellungen etc.) auszuwählen und zu gestalten. Besondere Bedeutung erlangt die inhaltliche und zeitliche Koordination des internationalen Kommunikations-Mix, wenn international ein einheitlicher Firmen- und Markenname (internationale Markenpolitik) verwandt wird und damit internationale Ausstrahlungseffekte nationaler Kommunikationspolitiken zu bedenken sind. - 2. Möglichkeit der Organisation der i. K. zwischen Stammhaus und ausländischen Unternehmenseinheiten: a) zentrale Planung und Ausführung der internationalen Werbepolitik und Anpassung der Werbemittel an die jeweiligen Zielmärkte, soweit erforderlich (v. a. Sprache), b) Kooperation und Abstimmung zwischen Zentrale und lokalen Einheiten bei Planung, Gestaltung und Durchführung, c) autonome Planung und Durchführung der Kommunikationspolitik durch nationale Unternehmenseinheiten bei zentraler Budgetkontrolle. Für eine Standardisierung der i. K. sprechen der Erfolg national bewährter Kommunikationsaktivitäten, die Einmaligkeit bestimmter Gestaltungskosten (Werbekosten), die Intensivierung internationaler Kommunikationswirkungen sowie in manchen Fällen das "Herkunfts-Goodwill" für ausländische Unternehmen. Dagegen sprechen mangelnde Auslandsmarkt- und Zielgruppenadäquanz. Eine Orientierung am internationalen Produktlebenszyklus ist unerläßlich, da je nach Phasenstadium spezifische Kommunikationsaktivitäten erforderlich sind. Bei der Umsetzung sind bei der internationalen Mediaplanung v. a. die inhaltliche, zeitliche und mengenmäßige Abstimmung des internationalen Mediaplans (Streuplan), Sprachbarrieren als Verbreitungsgrenze oder grenzüberschreitende Reichweiten einzelner Kommunikationsträger (z. B. Satellitenfernsehen) zu bedenken. - Vgl. auch internationales Marketing III 2.
<< vorheriger Begriff |
|
nächster Begriff>> |
|
|
|
Diese Seite bookmarken :
|
|
