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kooperative Werbung

Kollektivwerbung. 1. Begriff: Alle Formen kooperativer Zusammenarbeit mehrerer Anbieter auf dem Gebiet der Werbung. - 2. Grundformen: a) Nach der Stufenzugehörigkeit der kooperierenden Unternehmen (Zugehörigkeit zur gleichen oder zu hintereinanderfolgenden Wirtschaftsstufen): (1) horizontale Werbung; (2) vertikale Werbung. - b) Nach der Art der Bekanntgabe der Werbetreibenden: (1) Gemeinschaftswerbung; (2) Sammelwerbung. - 3. Kombinationen: a) horizontale Gemeinschaftswerbung: I. d. R. kooperieren Unternehmen der gleichen Branche (Wirtschaftsstufe) werblich miteinander. Zustandekommen und Bestand hängen naturgemäß stark davon ab, inwieweit die überwiegende Mehrzahl der Branchenmitglieder für eine Mitwirkung gewonnen werden können. - Formen: (1) Gruppenwerbung: Von Beginn an wird eine Begrenzung der Zahl der Teilnehmer angestrebt; diese beschränkende Anzahl konkurrierender Anbieter wirbt gegen den Rest der eigenen Branche. (2) Verbundwerbung (komplementäre Werbung): Unternehmen der gleichen Wirtschaftsstufe, aber unterschiedlicher Branchen betreiben gemeinsam Werbung; charakteristisch im Falle bedarfsverwandter Erzeugnisse (z. B. Fluggesellschaft/Reisebekleidung). - b) Vertikale Gemeinschaftswerbung: kooperative Werbung W. von Partnern unterschiedlicher Wirtschaftsstufen, z. B. die als am weitesten verbreitete Form von freiwilligen Gruppen bzw. Ketten der Groß- und Einzelhändler. - c) Sammelwerbung: Alle sonstigen Formen der k. W., in denen Unternehmen im Gegensatz zur Gemeinschaftswerbung unter Namensnennung gemeinsam werblich auftreten (Einzelhändler einer Ladenstraße). Differenzierung in eine horizontale oder vertikale Variante ist denkbar. - Vgl. auch Werbung, Handelswerbung, institutionelle Werbung.

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