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Wirtschaftspublizistik
Teilbereich der Publizistik, dessen Gegenstand Wirtschaft im weitesten Sinne ist. Wirtschaft und Publizistik stehen in einem sehr engen, teilweise fast abhängigen Verhältnis. Wahrscheinlich deshalb wird dieses Feld seit der Entstehung und Entwicklung der sog. Massenmedien sehr kontrovers diskutiert.
I. Begriff: Als Wirtschaftspublizistik i. w. S. kann die Gesamtheit der öffentlichen Berichterstattung und Kommentierung von Wirtschaftsfragen gekennzeichnet werden. - Die Wirtschaftspublizistik umfaßt: (1) den Wirtschaftsjournalismus in der Tagespresse, in Funk und Fernsehen; (2) die Wirtschaftsfachpresse (Zeitschriften, Bücher usw); (3) amtliche und private Pressestellen, soweit sie im Wirtschaftssektor engagiert sind (Unternehmen, Ministerien, Verbraucherinformationsstellen etc.); (4) die Public-Relations-Abteilungen von Wirtschaftsunternehmen, wobei die begriffliche Abgrenzung der in der Praxis oft ineinander übergehenden Kommunikationsprozesse Public Relations (PR) (Öffentlichkeitsarbeit) und Werbung relativ willkürlich bleiben muß. - Während die Wirtschaftsfachpresse in erster Linie als Kommunikationsmedium innerhalb der Wirtschaftskreise fungiert und damit auch in den Termini des Faches schreibt, ist es v. a. die Aufgabe des Wirtschaftsjournalisten in den Massenmedien, aber auch die Aufgabe der Pressestellen und PR-Abteilungen, eine für das breite Publikum möglichst verständliche Berichterstattung zu leisten. Bei Pressestellen und PR-Abteilungen dominiert allerdings meist die eigene Interessenslage der Auftraggeber; es fehlt die Objektivität der Information.
II. Entwicklung: 1. Anfänge einer Wirtschaftspublizistik finden sich bereits im ausgehenden Mittelalter. Neben den Fürsten und Kirchen entwickelte insbes. der Handel einen zunehmenden Briefverkehr - zum Teil schon mit bezahlten Korrespondenzennetzen - , der als geschichtlicher Kern der Zeitung betrachtet werden kann. Diese Briefe waren noch nicht für die Öffentlichkeit bestimmt, also noch nicht publik, jedoch wurde die Grenze zwischen privater und zur weiteren Verbreitung bestimmter Korrespondenz zunehmend verwischt. - Die "Fuggerzeitungen", interne Zusammenstellung von Nachrichten, die in dem Ausgsburger Handelskontor einliefen, waren noch nicht für eine breitere Öffentlichkeit bestimmt. Öffentlich hingegen waren die ersten periodischen Druckerzeugnisse, die Ende des 16. Jh. erschienen: die sog. Meßrelationen. Es handelt sich dabei um Chroniken, die halbjährlich zu den Frühjahrs- und Herbstmessen herausgegeben wurden. Das Nachrichtenbedürfnis der Handelsunternehmen war es somit, das wesentlich zur Entstehung der Zeitungen beigetragen hatte. - 2. Die periodische Presse entwickelte sich letztlich mit der Durchsetzung liberalistischen Gedankenguts, das auf Publizität (abgeleitet von dem lateinischen publikus - öffentlich) angewiesen war. Publizität wurde gegenüber dem nicht öffentlichen, absolutistischen Staat und dessen merkantilistischer Wirtschaftspolitik zu einem der wichtigsten Programmpunkte des Liberalismus. Das Offen-, Öffentlich- bzw. Bekanntmachen, also das "Publizieren", war für den politischen Liberalismus unerläßlich ebenso wie die möglichst weite Verbreitung von Informationen über und für den (freien) Handel. Die aufstrebende Wirtschaft war es schließlich auch, die die Entstehung und Entwicklung der Massenpresse am Ende des 19. Jh. ermöglichte. Denn die dafür notwendige Senkung des Kauf- und Bezugspreises konnte nur durch Anzeigen erreicht werden. Die Zeitungen wurden als wirtschaftliche Koppelprodukte genutzt. - 3. Presse als Wirtschaftsunternehmen: Die Presse war selbst zu einem Wirtschaftsunternehmen geworden, die Verlage zum Träger dieser Unternehmen. Die Nachricht wurde zur "Ware". Anzeigen und Werbung stellen bis heute ein wichtiges finanzielles Standbein der Presse, aber auch des Funks und des Fernsehens dar. Eine Tatsache, die oft mit dem Begriff der Kommerzialisierung umschrieben bzw. kritisiert wird. Eng damit zusammen hängt die sog. Pressekonzentration, die insbes. bei der Tagespresse zu beobachten ist: Hohe Leserzahlen erbringen i. d. R. ein zusätzliches Anzeigenaufkommen. Aus der fortlaufenden Wechselwirkung "viele Anzeigen - niedrige Bezugspreise - hohe Auflagen - mehr Anzeigenaufkommen" entwickelt sich eine Art Spirale, die kleinere Verlage aus dem Markt drängen kann. Anzeigen und Werbung sind zwar ein Charakteristikum für das Verhältnis von Wirtschaft und Publizistik, sie sind i. e. S. allerdings nicht unter dem Begriff der Wirtschaftspublizistik zu subsumieren.
III. Wirtschaftspublizistik und strategische Öffentlichkeitsarbeit: 1. Stark gestiegenes Interesse der Öffentlichkeit an der Wirtschaft: Nicht nur Bilanzen, Dividenden und Aktienkurse großer Aktiengesellschaften sind von Interesse, sondern auch Nachrichten über Arbeitsplätze, Berufschancen, Exporterfolge und das gesamte Spektrum der Entwicklung eines Unternehmens. Hinzu kommt die Forderung nach einer auch gesellschaftsbezogenen Orientierung der Unternehmenspolitik (gesellschaftliche Strategie), die die ökonomischen Zielsetzungen um die gesellschaftsbezogenen ergänzt (Unternehmenskultur, Unternehmensethik). Das steigende Interesse der Öffentlichkeit an der Wirtschaft ist auch ein steigendes Interesse an den Auswirkungen wirtschaftlichen Tuns. - Das introvertierte Unternehmen ist nicht mehr gefragt, die ansteigende Sensibilität in der Öffentlichkeit betrifft gerade auch die Wirtschaft in ihren Funktionen des Produzierens und Vermarktens, der Verwendung von Ressourcen und der Verfügbarkeit von Arbeit und damit von Arbeitsplätzen, der Be- oder Entlastung der Umwelt. - 2. Strategische Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens, eines Wirtschaftsverbandes oder einer Branche kann nichts verändern, wenn sie erfaßbare gesellschaftliche Bedürfnisse nicht berücksichtigt. Folgende Felder, die laut verschiedenen Studien von der Öffentlichkeit insgesamt als besonders bedeutsam eingeschätzt werden, seien hier genannt: (1) Schaffung neuer Arbeits- und Ausbildungsplätze; (2) Bewahrung von Natur und Umwelt vor Verschmutzung und Zerstörung; (3) Sicherung der sozialen Leistungen; (4) Vorbeugung künftiger Rationalisierungsprobleme; (5) stärkere Unterstützung sozial Benachteiligter; (6) Förderung von Besitz und Eigentum. In diesen genannten Feldern sind Profilierungsversuche durch Unternehmen nicht nur erlaubt, sondern erwünscht. Hier setzt die Öffentlichkeitsarbeit mit Inhalten an. - 3. (Grob-)Gliederung des gesamten Gebietes der Öffentlichkeitsarbeit: (1) die klassische Pressearbeit, also der Umgang mit den Medien; (2) PR-Veranstaltungen mit Innen- und Außenwirkung; (3) die innerbetriebliche Information und Publizistik; (4) eigene, nach außen gerichtete Publikationen. - Das wichtigste Feld ist nach wie vor die Pressearbeit. Mit eigenen Veranstaltungen oder Publikationen lassen sich keineswegs Inhalte so breit publizieren, wie über Zeitungen und Zeitschriften, Funk und Fernsehen. - 4. Änderung der Öffentlichkeitsarbeit: Geändert werden müßte der Gesamtbereich der Öffentlichkeitsarbeit überall dort, wo PR überwiegend oder gar ausschließlich als zusätzlicher Service für den Marketing-Bereich verstanden wird. Der Gedanke der "Gratisanzeigen" im redaktionellen Teil als vorrangige Aufgabe von PR gehört endlich auf den Müllplatz gescheiterter PR-Ideologie. - Geändert gehören auch die vielen Textarbeiten der Pressestellen, die viel zu oft Verlautbarungen sind mit dem unausgesprochenen Wunsch, daß sich ein Verlautbarungsjournalismus dieser Texte annehmen soll. Die Befähigung zum Dialog mit der Öffentlichkeit insgesamt und mit den Medien speziell verlangt die Befähigung, auf Fragen einzugehen, statt sich mit Antworten auf selbstgestellte Fragen zu begnügen. - Geändert werden muß auch die Einstellung zu kritischen Zielgruppen und Themen. Der Dialog mit Bürgerinitiativen, Interessengruppen und Fachleuten, gerade wenn sie dem Unternehmen gegenüber kritisch eingestellt sind, gehört zu den vorrangigen Aufgaben industrieller Öffentlichkeitsarbeit. - Wirtschaftspublizistik durch private und öffentlich-rechtliche Medien und Wirtschaftspublizistik in Form von politischer und industrieller Öffentlichkeitsarbeit bedingen einander, teilweise sind sie sogar gesetzlich miteinander verbunden (Publizitätsgesetze für AGs und GmbHs). Allerdings: Die von Wirtschaftsverbänden und einzelnen Unternehmen unabhängigen Medien, letztlich deren Wirtschaftsjournalisten, üben gleichzeitig die Kontrollfunktion aus über die Inhalte, die ihnen als Informationen von der Wirtschaft übermittelt werden. Das letztlich opportunistische Informationsverhalten der Wirtschaft trennt die Felder Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit und schafft in vielen Fällen die nötige Distanz zwischen unternehmensunabhängigen und unternehmensabhängigen Formen der Wirtschaftspublizistik
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