Selektion von Auslandsmärkten

Länderselektion, Länderauswahl.
I. Charakterisierung: 1. Länderbeurteilung bestehender Auslandsmärkte: Länderbeurteilung i. d. Selektion von Auslandsmärkten beinhaltet Beobachtung, Beurteilung und Kontrolle bestehender Auslandsmärkte. Im Vordergrund stehen insbes. die Zielsetzungen: (1) Effizienzsteigerung bzw. -erhöhung der bisherigen Tätigkeit auf einem bestehenden Auslandsmarkt; (2) Expansion (z. B. durch Intensivierung oder Variation der bisherigen Art und Form des Auslandsengagements); (3) Früherkennung von Risiken und Chancen auf bestehenden Auslandsmärkten (vgl. im einzelnen Länderrating). - 2. Beurteilung neuer Auslandsmärkte: Zielsetzung ist es in diesem Fall, Länder(gruppen), die künftig zusätzlich als Auslandsmärkte aufgesucht werden sollen, zu selektieren. - Grundsätzlich können zwei alternative Ausgangssituationen bestehen: (1) Ein Unternehmen ist bereits auf Auslandsmärkten tätig und möchte sein Auslandsgeschäft auf weitere Länder ausdehnen. (2) Ein Unternehmen ist nur auf dem Binnenmarkt tätig, möchte aber künftig auch auf Auslandsmärkten tätig werden. - Vorgehensweise: In beiden Fällen ist eine gezielte Auswahl von Ländern erforderlich, die - gemessen an den vorgegebenen Zielsetzungen - voraussichtlich den höchsten Grad der Zielerreichung mit sich bringen. - Im 1. Fall kann die Zahl der betrachteten Länder eingeschränkt werden, weil (1) bisherige Auslandsmärkte ausgeschlossen werden können und (2) aufgrund der vorhandenen Auslandsmärkte und der damit verbundenen Erfahrungen meist bereits konkrete Vorstellungen über ein weiteres Auslandsengagement bestehen (z. B. Komplettierung eines Länderkreises, Einschaltung eines Transitlandes). Der 2. Fall geht (theoretisch) davon aus, daß grundsätzlich alle Länder als potentielle Auslandsmärkte zur Disposition stehen. Dies schließt auch die spezielle Situation ein, in der ein Unternehmen, das bisher mit der Produktgruppe A (z. B. Brillengestelle und -accessoires) auch auf Auslandsmärkten tätig war, vor die Frage gestellt wird, in welchen Ländern die inzwischen zusätzlich (z. B. durch Aufkauf eines anderen Unternehmens) ins Programm aufgenommene Produktlinie B (z. B. Gartengeräte) vertrieben werden soll. Man wird in diesem Fall versuchen, die aktuellen Auslandsmärkte von Produktgruppe A auch für die neue Produktlinie B zu nutzen. Dies würde sich aufgrund von Länder-Know-how und -Erfahrungen sowie bereits vorhandenen Synergien anbieten. Dieses Wissen sowie die bereits geschaffenen Leistungsgrundlagen beziehen sich jedoch auf die Produktgruppe A und können für einen konkreten Auslandsmarkt nicht ohne Vorbehalt auf die Produktlinie B übertragen werden. Aus diesem Grund sollte jede Auswahl von Auslandsmärkten primär unter Produktaspekten erfolgen und weniger aufgrund von Erfahrungen mit anderen Produktgattungen.
II. Vorgehensweise/Methoden: 1. Unternehmensanalyse: Der Phase der Länderselektion im eigentlichen Sinne sollte zweckmäßigerweise eine Unternehmensanalyse, je nach angestrebter (zusätzlicher) Betätigung auf Auslandsmärkten mit unterschiedlichen Inhalten, vorausgehen. Sie soll generell darüber Aufschluß geben, ob und inwieweit ein Unternehmen in der Lage ist, den zusätzlichen Aufgabenstellungen, die mit dem Auslandsengagement verbunden wären, gerecht zu werden. Gegenstand einer Unternehmensanalyse können sein: (1) Produkt (z. B. Anpassungsmaßnahmen); (2) produktionstechnische Gegebenheiten und technisches Entwicklungspotential (z. B. Kapazitätsauslastung); (3) verwaltungs- und abwicklungstechnische Kapazitäten; (4) Know-how; (5) Management-Anforderungen (Gegenüberstellung mit dem aktuellen Eignungsprofil); (6) organisatorische Anforderungen; (7) Kapital/Finanzierung; (8) Rentabilitätsauswirkungen. Einige Punkte können erst parallel zur fortschreitenden Länderselektion, d. h. mit zunehmendem Bezug auf spezielle Verhältnisse und Anforderungen einzelner Länder, detailliert analysiert werden. - 2. Selektion von Länder(gruppen) (vgl. Abbildung "Selektionsmethoden"): a) Die Formulierung der Zielsetzungen, die der Selektion zugrunde gelegt werden sollen (wie z. B. Suche nach den erfolgsversprechendsten Auslandsmärkten) sollte unter Beachtung der folgenden Nebenbedingungen erfolgen: (1) Risiko: Eingehen eines vertretbaren und zu X% übertragbaren Risikos; (2) betriebswirtschaftliche Vorgaben: Erwartungen (1., 2., 3. Jahr) in bezug auf Absatz, Umsatz, Deckungsbeitrag, Auswirkungen auf Gesamt-Unternehmen (Kapazitätsauslastung, Kosten, Deckungsbeitrag, Ergebnis, Rentabilität, RoI/Return-on-Investment etc.). - b) Selektion und Analyse der als (zusätzliche) Auslandsmärkte in Frage kommenden Länder(gruppen) (vgl. Abbildung "Selektionsmethoden"): sowie der Nachfragesegmente: (1) Selektionsstufen: Die beiden ersten Stufen dienen der Bestimmung des Kreises der Länder, die als Auslandsmärkte in die engere Wahl kommen. 1. Selektionsstufe: Hier erfolgt durch Grobauswahl eine Selektion der zur detaillierteren Weiterprüfung geeigneten Länder. Diese Praeselektionsschritte basieren auf zwei Hauptuntersuchungsrichtungen: (a) Untersuchung der allgemeinen Nachfragevoraussetzungen: "Im Rahmen einer für die Marktwahl erforderlichen systematischen Marktsegmentierung muß zunächst darauf abgestellt werden, solche Ländersegmente zu bilden, die ein jeweils homogenes Niveau der allgemeinen Kaufvoraussetzungen aufweisen. Insofern ist das erste Ziel einer stufenweisen Marktwahl, jene Ländergruppen herauszufiltern, deren Kaufvoraussetzungen für einen Markterfolg der Unternehmung nicht ausreichend erscheinen" (Meffert H./Althans, J., Internationales Marketing, Stuttgart 1982, Selektion von Auslandsmärkten 73). (b) Untersuchung der politischen und ökonomischen Risikosituation und -entwicklung: Neben einer Untersuchung der allgemeinen Nachfragevoraussetzungen muß im Rahmen der Praeselektion eine länderspezifische Analyse der politischen und ökonomischen Risikosituation und -entwicklung erfolgen (Länderrating). - 2. Selektionsstufe: Der Praeselektion von Ländern schließt sich der erste Abschnitt der Feinauswahl an mit der Untersuchung länderspezifischer Erfolgschancen und -voraussetzungen: Zielsetzung ist, aus der Zahl der in der Grobauswahl selektierten Länder jene zu isolieren, in denen sich aufgrund ökonomischer Kriterien ein Markteintritt lohnt bzw. am lohnendsten erscheint. - 3. Selektionsstufe: Sie stellt - falls die verfügbaren Informationen dies gestatten - einen zweiten Abschnitt der Feinauswahl dar. In diesem Abschnitt erfolgt für jedes der in der 2. Stufe ausgewählten "A-Länder" eine weiterführende Analyse segmentspezifischer Erfolgschancen und -voraussetzungen. Erst diese letzte Selektionsstufe kann endgültige Aufschlüsse darüber geben, welchem Land welcher Platz in der Rangfolge zugemessen werden soll. Dem schließt sich die gezielte Erarbeitung von Entscheidungsgrundlagen für einen Auslandsmarkt an in bezug auf Zielsetzungen und Markteintrittsalternativen (einschl. der Art und Form der anzustrebenden Betätigung).
Literatur: Berekoven, L., Internationales Marketing, Wiesbaden 1978; Henzler, H., Neue Strategien ersetzen den Zufall, in: manager magazin, 4/1979. Meffert, H./Althans, J., Internationales Marketing, Stuttgart 1982; Seidel, H., Erschließung von Auslandsmärkten, Berlin 1977; Stahr, G., Auslandsmarketing, 2. Bd., Stuttgart 1979; Walldorf, E. G., Auslandsmarketing - Theorie und Praxis des Auslandsgeschäfts, Wiesbaden 1997(in Vorbereitung).

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