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Marktforschung
market research. 1. Begriff: Die Marktforschung ist ein Teilgebiet der Marketingforschung. Die Marketingforschung umfaßt neben der Marktforschung insbes. auch die marketingbezogenen Informationen des betrieblichen Rechnungswesens als unternehmensinterne Informationsquelle. Marktforschung ist die systematisch betriebene Erforschung eines konkreten Teilmarktes (Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage) einschließlich der Erfassung der Bedürfnisse aller Beteiligten unter Heranziehung v. a. externer Informationsquellen. Im Gegensatz dazu ist die Markterkundung nur eine gelegentliche und unsystematische Untersuchung des Marktes. - 2. Formen: Man kann zahlreiche Formen der Marktforschung nach unterschiedlichen Kriterien unterscheiden (Meffert): a) nach dem Untersuchungsobjekt (ökoskopische Marktforschung, demoskopische Marktforschung); b) nach dem Erhebungs- bzw. Bezugszeitraum (laufend, fallweise, prospektiv, retrospektiv); c) nach dem Untersuchungsraum (lokale, regionale oder internationale Marktforschung); d) nach Bereichen bzw. Branchen (Investitionsgüter-, Konsumgüter-, Dienstleistungs-, Handels-, nichtkommerzielle Marktforschung Konkurrenzanalyse); e) nach Unternehmensbereichen (Beschaffungsmarktforschung, Absatzmarktforschung, Personalforschung). - 3. Anforderungen/Grenzen: Je nach den zu untersuchenden Bereichen bzw. Branchen (z. B. Investitionsgütermarktforschung) ergeben sich unterschiedliche Anforderungen an die Marktforschung Im Bereich der Investitionsgütermarktforschung besteht z. B. in besonderer Weise das Problem der multipersonalen Entscheidungsprozesse und damit die Schwierigkeit, den richtigen Ansprechpartner zu finden. Dienstleistungen sind i. d. R. nicht darstellbar wie beispielsweise ein neues Sachgut. Die Schwierigkeit im Rahmen der Marktforschung besteht daher darin, das Untersuchungsobjekt ausreichend zu operationalisieren. Die Ergebnisse der Marktforschung müssen ein möglichst genaues Abbild der Realität widerspiegeln (Gütekriterien). Die Meßverfahren sollten so angelegt sein, daß sie jederzeit nachvollzogen werden können. - 4. Verfahren: a) Informationsgewinnung: Zu unterscheiden sind Primärforschung und Sekundärforschung. Letztere verwendet bereits vorhandenes, früher erhobenes Datenmaterial, während im Rahmen der ersteren ausschließlich neue Informationen erhoben werden. b) Auswahl der Untersuchungsobjekte (z. B. Personen, Unternehmen): Die Auswahl erfolgt bei Teilerhebungen i. d. R. mit Hilfe verschiedener statistischer Verfahren (Auswahlverfahren, Zufallsstichprobenverfahren). c) Datenerhebung (Erhebung): Im Rahmen der Primärforschung erfolgt die Datenerhebung durch Beobachtung und/oder Befragung (Interview, Expertenbefragung), die in Form eines Experimentes erfolgen können. Die Methoden der Datenerhebung können im Rahmen einer Feldforschung (z. B. Testmarkt) oder einer Laborforschung (z. B. Testmarktsimulation) eingesetzt werden. Z. T. gelangen im Rahmen der Marktforschung apparative Verfahren zum Einsatz. Immer häufiger findet die computergestützte Datenerhebung Anwendung. Darüber hinaus ist in Wissenschaft und Praxis eine Vielzahl von Untersuchungsmethoden bzw. Testverfahren für spezielle Fragestellungen des Marketing entwickelt worden (z. B. Akzeptanztest, Anzeigentest, Blickregistrierung). d) Informationsverarbeitung: Die Informationsverarbeitung orientiert sich an den Untersuchungszielen, der Zahl der zu verarbeitenden Variablen und der Qualität des Datenmaterials (Skalenniveau). Hierbei kommen in Betracht: (1) univariate Analysemethoden (z. B. Häufigkeitsauszählung, Häufigkeitsverteilung); (2) bivariate Analysemethoden (z. B. Kreuztabellierung, Korrelation, einfache Regressionsanalyse); (3) multivariate Analysemethoden (z. B. multiple Regressionsanalyse, Varianzanalyse, Diskriminanzanalyse, Clusteranalyse, Faktorenanalyse, multidimensionale Skalierung, Pfadanalyse, Kausalanalyse); (4) der Einsatz von komplexen Marketingmodellen. - 5. Anwendungsmöglichkeiten: Die Ergebnisse der Marktforschung bilden die Grundlage für die Diagnose und Prognose der künftigen Markt- und Produktentwicklung und damit für die Planung strategischer und operativer Marketingmaßnahmen (Marketing). Insbes. die Neuproduktplanung und die Erarbeitung kommunikationspolitischer Einzelmaßnahmen ist auf die Heranziehung umfassender Marktforschungsdaten angewiesen. Der Bedarf der Kunden kann erst durch systematische Marktforschung genau ermittelt werden. Preistests untermauern beispielsweise die Festlegung konkreter Preise für die einzelnen Sortimentsteile. Mit Hilfe der Marktsegmentierung können neue Kundensegmente identifiziert werden. Im Rahmen der Investitionsgütermarktforschung werden die Träger wichtiger Entscheidungen je nach Phase eines einzelnen Projektabschnitts herausgearbeitet. Alle im Rahmen der Marktforschung gewonnenen Daten können mit Hilfe eines Marketing-Informationssystems gespeichert sowie entscheidungsorientiert aufgearbeitet werden und bei Marketing-Expertensystemen als Basis für die Problemlösung auch schlecht-strukturierter marketingspezifischer Fragestellungen dienen.
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