|
|
monopolistische Preisbildung
Monopolistische Preisbildungsmodelle unterscheidet man danach, ob es sich um einen homogenen (einfaches Monopol) oder um einen heterogenen Markt handelt (Verbund-Monopol), ob die potentielle Konkurrenz berücksichtigt wird oder nicht, ob Preiseinheitlichkeit vorausgesetzt oder von Preisdifferenzierung ausgegangen wird. 1. monopolistische Preisbildung P. ohne Berücksichtigung der potentiellen Konkurrenz: a) Geht man davon aus, daß der Monopolist seine Preisabsatzfunktion und seine Kostenfunktion genau kennt, läßt sich die Preisbildung im Ein-Produkt-Fall durch das Cournot-Modell (Index c) darstellen. Da in deterministischen Preisbildungsmodellen Gewinnmaximierung vorausgesetzt wird, hat wegen Gewinn = Umsatz - Kosten bzw.
zu gelten. Der Schnittpunkt von Grenzkosten- und Grenzerlöskurve bezeichnet die gewinnmaximale Menge c. Ihr ist auf der Preisabsatzfunktion der Cournot-Preis c zugeordnet. Man kann diese Preisbildung auch anhand der Totalerlös- und der Totalkostenfunktion darstellen (vgl. Abb.). Hervorzuheben ist, daß selbst bei hohen Gewinnen vom Zustrom potentieller Konkurrenten abgesehen wird. - b) Die Prinzipien der vorstehenden Preisbildung lassen sich auf den heterogenen Markt übertragen für den Fall, daß die heterogenen Produkte alle vom gleichen Verkäufer angeboten werden (Verbundmonopol). Der Monopolist berücksichtigt bei der Preisbildung, daß sich die von ihm angebotenen Güter wechselseitig konkurrenzieren: Preise und Mengen werden so festgelegt, daß der Gesamtgewinn maximiert wird.
2. monopolistische Preisbildung P. unter Berücksichtigung der potentiellen Konkurrenz: Die Preisbildung nach 1. führt im allgemeinen zu überdurchschnittlichen Gewinnen, was neue Anbieter auf den Markt lockt, entweder vorübergehend (hit and run-Aktionen, contestable Markets) oder auf Dauer. Der dies antizipierende Monopolist besitzt grundsätzlich zwei Strategien, darauf zu reagieren. (1) Er kann einmal an dem hohen Preis festhalten und entsprechende Gewinne einfahren und den Markteintritt grundsätzlich hinnehmen. Dies wird sich dann empfehlen, wenn potentielle Anbieter aus bestimmten Gründen am sofortigen Markteintritt (z. B. wegen eines Patents des Monopolisten) gehindert sind. (2) Die andere Strategie besteht darin, Marktzutrittsschranken (potentielle Wettbewerb) zu ergreifen. Beide Strategien sind auf Gütermärkten beobachtbar. Nach der Theorie des marktzutrittsverhindernden Preises wird der Monopolist den aktuellen Preis auf ein solches Niveau absenken, daß dem potentiellen Anbieter zum herrschenden Preis nur eine mengenmäßige Restnachfrage verbleibt, die unterhalb der mindestoptimalen Betriebsgröße liegt (Limit-Pricing). Dabei wird unterstellt, daß die Angebotsmenge des Monopolisten unverändert bleibt (Sylos-Labini-Annahme) und der potentielle Anbieter dies auch antizipiert. Die Strategie des Monopolisten, durch eine entsprechend niedrige Preissetzung den Markteintritt zu verhindern, ist jedoch (ohne wirksame Selbstbindung) unglaubwürdig (Spieltheorie). Der Monopolist wird nämlich im Falle des Marktzutritts die eigene Absatzmenge reduzieren, und zwar im eigenen Interesse, um nämlich ein zu starkes Absinken des Preises zu verhindern. Diesen Sachverhalt aber wird der potentielle Konkurrent antizipieren, so daß er nicht wirklich abgeschreckt wird. Nimmt der Monopolist dies seinerseits vorweg, wird er bei der ursprünglichen Preissetzung (c) bleiben. - Abschrecken kann der Monopolist glaubwürdig hingegen durch versunkene Kosten (sunk costs), z. B. indem er Reservekapazitäten aufrechterhält, die beim Markteintritt mobilisiert werden können (Preiskampf). Hierdurch entsteht eine Marktzutrittsschranke.
3. Monopolistische Preisdifferenzierung: Preisdifferenzierung liegt vor, wenn ein Anbieter von seinen Kunden für das gleiche Gut unterschiedliche Preise verlangt. Sie tritt auf, wenn ein Anbieter bei einem Preisvorstoß nach unten zunächst nicht alle seine Kunden zu dem niedrigen Preis bedient oder ein nachstoßender Konkurrent nur bei einzelnen Kunden Preisreduktionen gewährt. Neben solchen eher temporären, marktprozeßbedingten Preisdifferenzierungen bzw. -diskriminierungen gibt es auf längere Dauer angelegte Varianten, insbes. im Falle des Monopols. - Preisdifferenzierung setzt in jedem Falle an der unterschiedlichen Zahlungsbereitschaft der Nachfrager an. Diese wird Grundlage der Marktspaltung (deglomerative Preisdifferenzierung), welche zu unterschiedlichen Teilmärkten mit jeweils unterschiedlicher Preisforderung führt. a) Je nach dem Feinheitsgrad der deglomerativen Preisdifferenzierung unterscheidet man zwischen einer Preisdifferenzierung des ersten, zweiten und dritten Grades (Pigou). Bei der Preisdifferenzierung zweiten Grades werden n Nachfrageschichten gebildet, im Falle der Preisdifferenzierung ersten Grades gilt n—>, d. h., sie stellt den Grenzfall der ersteren dar, ist aber wegen der Existenz von Marktspaltungskosten praktisch nicht von Bedeutung. Ziel der Preisdifferenzierung ist die Erhöhung des Erlöses und damit des Gewinns. Diese wird möglich durch die an den unterschiedlich hohen Preiselastizitäten in den einzelnen Nachfrageschichten orientierte Preissetzung. Preisdifferenzierung dritten Grades entsteht durch die Umsetzung der Preisdifferenzierung zweiten Grades anhand "praktischer" Kriterien, was im allgemeinen zu einer geringeren Trennschärfe zwischen den Teilmärkten führt, als sie mit der Preisdifferenzierung zweiten Grades intendiert ist. - An praktischen Merkmalen setzen die Typen und Techniken der Preisdifferenzierung an. Man unterscheidet personelle, sachliche, räumliche und zeitliche Preisdifferenzierung. Im ersten Falle werden Personen je nach vermuteter Zahlungsbereitschaft unterschiedliche Preise abverlangt. Im zweiten Falle versucht man, Preisdifferenzierung über Produktdifferenzierung (z. B. Luxus- versus Normalausstattung) zu realisieren. Bei der zeitlichen Preisdifferenzierung wird zunächst ein hoher Preis verlangt, um die höhere Zahlungsbereitschaft auszunutzen, und erst später werden die anderen Nachfrageschichten bedient. Schließlich werden Preise auch in räumlich getrennten Märkten unterschiedlich gesetzt. Gelegentlich werden die Techniken der Preisdifferenzierung miteinander kombiniert. Zu beachten bleibt, daß die Aufrechterhaltung der Marktspaltung mit Kosten verbunden ist. - b) Werden bereits getrennt vorliegende Märkte bei der Preisbildung zusammengefaßt und auf den Teilmärkten unterschiedliche Preise gesetzt, so spricht man von agglomerativer Preisdifferenzierung Auch hier orientiert sich die Preissetzung an den Preiselastizitäten in den Teilmärkten. Gewinnsteigerung ist ebenfalls das Ziel der Preisdifferenzierung.
Literatur: Fehl, U., Preisdifferenzierung (Preisdiskriminierung), in: Handwörterbuch der Wirtschaftswissenschaft (HdWW), Band VI, Stuttgart u. a. 1981, S. 160 f.; Heuß, E., Allgemeine Markttheorie, Tübingen-Zürich 1965; Wied-Nebbeling, S., Markt- und Preistheorie, 2. Auflage, Berlin u. a. 1994.
<< vorheriger Begriff |
|
nächster Begriff>> |
|
|
|
Diese Seite bookmarken :
|
|
