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Technologie-Marketing
T.-M. umfaßt alle Maßnahmen einer ziel- und wettbewerbsorientierten Ausrichtung der (marktrelevanten) Aktivitäten der Unternehmung an technologischen Entwicklungen der relevanten Technologiebereiche einerseits sowie an ausgewählten Problemfeldern gegenwärtiger und zukünftiger Kundenpotentiale andererseits und den Einsatz planender, steuernder, koordinierender und kontrollierender (formale Seite) sowie marketingpolitischer Instrumente (materielle Seite). T.-M. ist aus dieser Perspektive eine marktorientierte Führungskonzeption für technologieintensive Unternehmen, bei der der ziel- und wettbewerbsorientierten Koordination von Technologie- und Marketingpolitik der Unternehmung große Bedeutung zukommt. T.-M. kann dabei Investitionsgüter- und/oder Konsumgüter-Marketing sein, da heute in beiden Bereichen eine hohe Innovationsgeschwindigkeit und hohe Komplexität von Technologien anzutreffen ist. - Häufig werden die Begriffe Technik und Technologie gleichgesetzt. In differenzierender Weise könnte man unter Technik alle Prozesse und Ausrüstungen verstehen, die dazu dienen, die Natur dem Menschen nutzbar zu machen, während dann Technologie als die Wissenschaft von der Technik aufgefaßt würde. Technologie bezeichnete somit das Wissen über Wirkungszusammenhänge, Eigenschaften und Einsatzbedingungen, die zur Lösung technischer Probleme genutzt werden können. - Wesentliche Anknüpfungspunkte im T.-M. sind die Hinterfragung und Veränderung von Technologien, Geschäftsfeldpositionierungen und Produktpositionierungen. T.-M. muß daher von zwei Seiten aus ansetzen. Zum einen sind neue Technologien auf ihre Lösungspotentiale in den für die jeweilige Unternehmung interessanten Geschäftsfeldern darauf hin zu untersuchen, ob neue Technologien zusätzliche Nutzenpotentiale oder/und Kostenvorteile für diese Kunden ermöglichen. Die Frage ist, ob bestehende Problemlösungen mit neuen Technologien billiger, qualitativ besser, umfassender oder sonstwie attraktiver gelöst werden können oder aber, ob bisher mangels am Markt angebotener Problemlösungen noch überhaupt nicht artikulierte Bedürfnisse, denen aber grundsätzlich Kundenprobleme zugrunde liegen, mit Hilfe dieser Technologien eine kundenrelevante Problemlösungschance bieten, die so attraktiv ist, daß hier Nachfrage in entsprechendem Umfang entstehen kann. - Schon vor der Markteinführung liegen wichtige Aufgaben des T.-M.: (1) in der Analyse des Potentials und der Akzeptanz neuer Technologien, neuer Produkte, neuer Verfahren und neuer Bedarfsfelder; (2) im Erkennen eines umfassenden Kundennutzens der neuen Technologien, neuer Produkte, neuer Verfahren und neuer Bedarfsfelder; (3) im Erkennen eines umfassenden Kundennutzens der neuen Technologien; (4) im Feststellen von Synergien zwischen einzelnen Technologien und zwischen Technologien und Bedarfsfeldern; (5) im Erkennen geeigneter Kommunikations- und Kooperationspartner in den Technologie- und Marktbereichen sowie der Moderation der erforderlichen Abstimmungsprozesse; (6) im Know-how-Transfer zwischen dem Technologieunternehmen und den ersten innovativen Abnehmern. - Es wird davon ausgegangen, daß jede Technologie ein unterschiedliches Wettbewerbspotential aufweist und somit die Wettbewerbsfähigkeit durch Auswirkungen auf Leistungsmerkmale der Produkte und damit auf Marktvorteile beeinflussen kann. Je nach Intensität dieser Beeinflussung läßt sich eine Technologiehierarchie unterscheiden. Hierfür wurden die Begriffe Basistechnologien, Schlüsseltechnologien und Schrittmachertechnologien eingeführt. Basistechnologien sind tragende Technologien, die allgemein bekannt und in den verschiedensten Branchen von allen Wettbewerbern beherrscht werden. - Schlüsseltechnologien repräsentieren die Front der Technologieentwicklung, sind meist patentrechtlich geschützt und bieten oft Verbesserungspotential. - Schrittmachertechnologien befinden sich in einer frühen technologischen Lebenszyklusphase. Es handelt sich um solche Technologien, die noch keine strategische Bedeutung im Wettbewerb erlangt haben, bei denen diese jedoch in absehbarer Zeit eintreten wird und für die heute bereits ein hoher Stellenwert prognostiziert werden kann.
Literatur: Schneider, D.J.G./Müller, M.E., Durch Koordination zu marktgerechten Innovationen - Schnittstellengestaltung zwischen F&E und Marketing, in: Marktforschung und Management, 37. Jg., 1993, Heft 1, S. 6-13; Jugel, St./Zerr, K., Dienstleistungen als strategisches Element eines Technologie-Marketing, in: Marketing ZfP, Heft 3, 1989, S. 162-172; Töpfer, A./Sommerlatte, Technologie-Marketing (Hrsg.), Technologie-Marketing: die Integration von Technologie und Marketing als strategischer Erfolgsfaktor, Landsberg/Lech 1991; Zahn, E., Handbuch Technologiemanagement, Stuttgart 1995.
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