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internationale Produkt- und Programmpolitik

1. Begriff: im Rahmen des internationalen Marketings Planung und Gestaltung des internationalen Verkaufsprogrammes im Rahmen des internationalen Marketing-Mix (marketingpolitische Instrumente). - 2. Entscheidungsdimensionen der i. P. sind art- und mengenmäßige Gestaltungsparameter des Verkaufsprogramms. a) Artmäßig: Festlegung des Produktdesigns. Hierzu zählt insbes. die Gestaltung der Produktqualität hinsichtlich des durch die Verwendung des Produktes realisierbaren Grund- und Zusatznutzens. Weitere qualitative Gestaltungsparameter sind Verpackung, Marke (internationale Markenpolitik) und über die eigentliche Produktqualität hinausreichende Zusatzleistungen (z. B. Garantie). b) Mengenmäßig: Entscheidungen über die mengenmäßige Zusammensetzung des internationalen Verkaufsprogrammes sind hinsichtlich Programmtiefe und Programmbreite nach unternehmensinternen (z. B. Unternehmensstrategie, Kapitalkraft) sowie Nachfrage-, Wettbewerbs- und rechtlicher Situation des Zielmarktes zu treffen. - 3. Sonderaspekte: a) Markterschließungsstrategien: Es ist zu entscheiden, ob das binnenländische Verkaufsprogramm ohne größere Modifikationen auf Auslandsmärkte übertragen werden kann oder ob angesichts spezifischer Anforderungen des Auslandsmarktes gänzlich neue Produkte zu entwickeln sind. Die Entscheidung hierüber ist von der internationalen Markteintrittsstrategie abhängig (Ausfuhr/Direktinvestition; Internationalisierungsstrategien). b) Standardisierung/Differenzierung: internationale Produkt- und Programmpolitik P. ist Ausgangspunkt der Auseinandersetzung über länderspezifische Differenzierung und weltweite Standardisierung (Globalisierung). Empirische Untersuchungen ergaben bei der Produktpolitik den höchsten Standardisierungsgrad aller absatzpolitischen Instrumente (economies of scale). Nötig sind hierzu jedoch länderübergreifende Bedarfsstrukturen sowie entsprechende Kostenverläufe (internationale Preispolitik). Hinderlich für eine weltweite Standardisierung sind insbes. verwendungstechnische (z. B. Energiebedarf), rechtliche (z. B. Zulassungsgenehmigung) sowie kulturelle (z. B. Geschmack) Länderspezifika. Hohe Bedeutung kommt daher der Auslandsmarktforschung bzw. internationalen Marktforschung und interkulturellen Konsumentenforschung zu. c) Die art- und mengenmäßige Gestaltung des Verkaufsprogrammes sowie die Auswahl der zu bearbeitenden Zielmärkte ist auch anhand der Implikationen des internationalen Produktlebenszyklus vorzunehmen.

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