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internationale Preispolitik
internationales Preismanagement. 1. Begriff/Charakterisierung: im Rahmen des internationalen Marketings alle Maßnahmen der Preisgestaltung, -durchsetzung und -sicherung auf Auslandsmärkten. Ziele der i. P. sind Kostendeckung, Wettbewerbsbeeinflussung und Nachfragelenkung innerhalb des Produktemix. Zentrale preispolitische Gestaltungsparameter sind Preisbezugsbasis (Leistungsumfang), Preiszähler (Entgelt) und Preisdifferenzierung. - 2. Bedeutung: Steigende Komplexität und Bedeutung für den Produkt- und Unternehmenserfolg auf ausländischen Märkten führen häufig zu einer Sonderstellung innerhalb des internationalen Marketing-Mix. Falsche i. P. gefährdet die internationalen Unternehmensziele, kann aber auch unmittelbare nationale Marktwirkungen haben. So kann z. B. ein im Verhältnis zum Inlandspreis geringer Preis auf dem Auslandsmarkt zur paradoxen Situation von Reimporten führen. Eine allein reaktive Anpassung an den im Zielland üblichen Marktpreis oder Übernahme des lediglich mit einem Aufschlag versehenen Inlandspreises läßt das aktive Marktbeeinflussungspotential der i. P. ungenutzt. Mögliche Marktwirkungen der i. P. sind u. a. Absatz- und damit Kostendegressionseffekte, Image- und Steuereffekte. - 3. Preisstrategien: a) Abschöpfungspreispolitik: umsatzmäßiges Abschöpfen des Auslandsmarktes durch Hochpreispolitik, danach schrittweise Preisabsenkung; b) Penetrationspreispolitik: Niedrigpreispolitik für hohe anfängliche Marktdurchdringung in Auslandsmärkten mit hoher Preiselastizität. Entscheidend für die Wahl der Preisstrategie ist die Phase des internationalen Produktlebenszyklus, in der sich das jeweilige Produkt im jeweiligen Markt befindet. - 4. Internationale Abstimmung der Preisstrategien: a) Preisdifferenzierung: Als Differenzierungskriterien können die Nationalität oder grenzüberschreitende Markteinheiten (internationale Marktsegmentierung), die jeweils in weitere Subeinheiten unterteilt werden könnnen, herangezogen werden. Voraussetzung ist eine geringe grenz- bzw. segmentüberschreitende Markttransparenz. Ziel der i. P. ist also, Märkte mit attraktiven Preiselastizitäten auszumachen und dort entsprechende Preisgestaltung und -durchsetzung sicherzustellen. Informationen über Preiselastizitäten und optimale Preisstellung sind mittels Auslandsmarktforschung und interkultureller Konsumentenforschung zu erheben. b) Standardisierung: Bei auf allen Auslandsmärkten gleichen Preisstrategien erfolgt die Preisfestsetzung relativ zum Preisniveau des jeweiligen Landes. - 5. Internationale Preiskalkulation: Bei der Kalkulation des Auslandspreises sind wichtige Kosteneinflußgrößen zu bedenken, die für den Auslandsmarkterfolg entscheidend sein können oder aber sogar gegen eine Auslandsmarkterschließung sprechen, z. B. Kostenarten der Exportpreiskalkulation (Exportkalkulation): (1) auslandsspezifische Herstellkosten (z. B. Sonderausführungen, zulassungstechnische Modifikationen), (2) Exportsonderkosten (Frachten, Zölle), (3) Verwaltungsgemeinkosten für Exportvertrieb, (4) länderspezifische Kosten der Marktbearbeitung. Zu beachten sind weiterhin unterschiedliche Handelsspannen und Zwischenhandelsmargen sowie rechtliche Vorschriften (z. B. Preisbindung zweiter Hand). - 6. Sonderformen: (1) Internationale Mischkalkulation (preispolitisches Optimum über alle Auslandsmärkte), (2) Dumping, (3) Exportsubventionen und Ausfuhrprämien, (4) Preissicherung (Kurssicherung, Fakturierung in Inlandswährung, Gleitpreisklausel).
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