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Käuferverhalten
I. Begriff: Käufer sind private Haushalte (Konsumenten) und Organisationen (private und öffentliche Unternehmungen und öffentliche Haushalte); entsprechend gliedert sich das Käuferverhalten in Konsumentenverhalten und organisationales Kaufverhalten gewerblicher Nachfrager. Käuferverhalten erstreckt sich auf verschiedene Aspekte des Einkaufsverhaltens (in quantitativer, qualitativer, räumlicher, zeitlicher und personeller Hinsicht), aber auch auf andere Verhaltensweisen, wie insbes. das den Kaufprozeß begleitende Informationsverhalten (einschl. des Beschwerdeverhaltens). - Theorien des Käuferverhalten beschreiben die verschiedenen Verhaltensweisen von Konsumenten bzw. Käufern und erklären ihr Zustandekommen.
II. Ansätze: 1. Stimulus-Response-Konzept (SR-Konzept): Das Modell entspricht der behavioristischen Forschungsauffassung (Behaviorismus). - In Hypothesen werden nur Größen verknüpft, die sich auf direkt beobachtbare Gegenstände der Wirklichkeit beziehen; es handelt sich dabei a) um Reize aus der Umwelt, die auf die Sinne des Menschen einwirken (Stimuli), z. B. Werbemaßnahmen einer Unternehmung, und b) um verschiedene Aspekte des Käuferverhalten Das Verhalten des Menschen wird als Reaktion auf Reize gesehen. - 2. Stimulus-Organismus-Response-Konzept (SOR-Konzept): Das Modell entspricht der neobehavioristischen Forschungsauffassung. Es werden zusätzlich noch Größen hinzugenommen, die abbilden, wie die Reize aus der Umwelt im Inneren des Menschen (Insystem) verarbeitet werden (intervenierende Variablen oder hypothetische Konstrukte); diese Größen beziehen sich auf nicht unmittelbar beobachtbare Sachverhalte. Deswegen wird auch vom SIR-Konzept (Stimulus-Insystem-Response-Konzept) gesprochen. - Häufig verwendete Größen für das Insystem sind: Kaufabsicht, Einstellung, Zufriedenheit, Bedürfnisse (Motive), empfundenes Kaufrisiko, Markenkenntnis, Involvement, Aktivierung, Aufmerksamkeit. Diese Größen müssen definiert werden; es sind Regeln anzugeben, wie sie gemessen werden können. Die Auswahl von geeigneten Indikatoren für diesen Meßprozeß nennt man Operationalisierung.
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