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Makrosegmentierung

erster Teil eines zweistufigen Ansatzes der Marktsegmentierung im Investitionsgüterbereich. Merkmale der Käuferunternehmung bzw. der Einbindung in gesamtwirtschaftliche Zusammenhänge als Segmentierungskriterien: (1) direkt beobachtbare Merkmale (allgemein: z. B. Branche, Standort, Unternehmensgröße; situationsspezifisch: z. B. Abnahmemenge, Verwendungshäufigkeit, Kaufklassen); (2) aus dem Verhalten ableitbare Merkmale (allgemein: z. B. Art der Entscheidungsregeln; situationsspezifische: z. B.Risikoverhalten). - Eine Mikrosegmentierung als zweiter Teil ist nur anzuschließen, wenn das Ziel der Segmentierung (Bildung von Abnehmergruppen, die intern ein möglichst ähnliches Kaufverhalten zeigen) durch die gebildeten Makrosegmente nicht befriedigend erreicht wurde. Sie basiert auf den Merkmalen der einzelnen Mitglieder des Buying-Centers (buyer segmentation), z. B. persönliche Charakteristika der Mitglieder, Produktvertrautheit, Einstellungen etc.

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