kognitive Dissonanz

1. Begriff: Psychischer Spannungszustand eines Individuums aufgrund von Widersprüchen zwischen Elementen seines kognitiven Systems (Meinungen und Einstellungen). Erklärungsansatz menschlichen Verhaltens durch Motivationseffekte (Motivation, Motiv): K.D. motiviert das Individuum, die Widersprüche zu reduzieren und ein kognitives Gleichgewicht zu erreichen. - 2. Beispiel: Das Wissen über ein erhöhtes Krebsrisiko kann bei Rauchern k.D. hervorrufen, denn die positive Einstellung zum Rauchen steht im Widerspruch zu den unerwünschten Konsequenzen. - 3. Möglichkeiten der Dissonanzreduktion: a) Vermeidung von k.D. durch Nichtwahrnehmung oder Leugnen von Informationen; b) Änderung von Einstellungen oder Verhalten (Verzicht auf das Rauchen, Abwerten der Glaubwürdigkeit medizinischer Forschungsergebnisse); c) selektive Beschaffung und Interpretation dissonanzreduzierender Informationen (z. B. ein starker Raucher wurde 96 Jahre alt). - 4. Bedeutung für das Marketing: K.D. kann vor und nach wichtigen Kaufentscheidungen auftreten. Sie entsteht sehr oft, wenn die betrachteten Alternativen sowohl Vor- als auch Nachteile haben. Dies führt zu einem kognitiven Konflikt für den Entscheider, wodurch es - bezogen auf den Kaufprozeß - zu einer Verzögerung oder gar zu einem Nichtkauf bzw. Rücktritt vom Kauf kommen kann. Ziel des Marketing muß es deshalb sein, k.D. zu verhindern bzw. zu reduzieren. Möglichkeiten: Vermindern der Bedeutung einer Entscheidung, Nachkauf-Werbung auf Gebrauchsanweisungen etc.

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