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internationale corporate identity
Versteht man unter corporate identity (CI) nicht nur die Gestaltung des äußeren Erscheinungsbildes einer Unternehmung (corporate design), sondern auch die Ausprägung von Verhaltensmustern, die dem Unternehmen einen besonderen "Stil" nach innen und außen verleihen, so ist nach den Besonderheiten bei grenzüberschreitend tätigen Organisationen zu fragen. Analog der Grundorientierung der Internationalisierungsstrategie ist die i. CI global oder eher (multi-)national ausgerichtet. Dies schließt keineswegs aus, daß ein multinational ausgerichtetes Unternehmen eine (einheitliche) CI herausbildet: So kann die CI in diesem Fall z. B. darin bestehen, daß die explizite Berücksichtigung unterschiedlicher Kulturen/Märkte/Bedürfnisse zum weltweit einheitlichen Grundsatz gemacht wird, was im Einzelfall zu spezifischen Verhaltensweisen gegenüber ausländischen Kunden und Lieferanten, aber auch im Innenverhältnis gegenüber verbundenen Unternehmen führen soll. Im Falle einer globalen Ausrichtung stellt sich z. B. die besondere Schwierigkeit der Übertragbarkeit von Management-Stilen. Unabhängig von der Grundorientierung fällt es den in unterschiedlichen nationalen Kulturen tätigen Unternehmungen oft schwerer als nationalen Unternehmungen, eine Identity (im Sinne eines "Wir"-Gefühls) zu entwickeln, denn die unterschiedlichen Erfahrungsbereiche weisen i. d. R. nur wenige Schnittmengen auf, und es entwickeln sich in den verschiedenen Ländern zumeist eigene (Sub-)Kulturen. Ungeachtet der Schwierigkeiten scheint vor dem Hintergrund der Verschärfung des internationalen Wettbewerbs sowie der allgemein abnehmenden Bindung der Mitarbeiter an ihr Unternehmen die Herausbildung einer i. CI jenseits des corporate design immer wichtiger.
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