bezieht persönliche Eigenschaften/Verhältnisse oder Waren/Leistungen der Mitbewerber in die Werbeaussage ein und ist daher regelmäßig vergleichende Werbung, die negativer (kritisierender) oder positiver (anlehnender) Art sein kann. Bezugnahme im Rechtssinne liegt erst vor, wenn der Verkehr eine individuell gezielte Bezugnahme auf einen oder mehrere Mitbewerber erkennt, namentliche Nennung ist nicht erforderlich. bezugnehmende Werbung W. ist unlauterer Wettbewerb, wenn die bezugnehmenden Aussagen irreführende Werbung sind (§ 3 UWG), sittenwidriger Wettbewerb, wenn sie herabsetzen (Behinderungswettbewerb 6). Positive Anlehnungen können wegen Rufausbeutung gegen § 1 UWG verstoßen (Ausbeutung II).
