Durch c. m. wird dem Kunden die Möglichkeit geboten, über interaktive Medien am Beginn der Wertschöpfungskette einen vollintegrierten Fertigungsprozeß in Gang zu setzen, der eine seinen individuellen Kundenwünschen entsprechende Leistung hervorbringt. Dadurch sind sowohl im strategischen als auch im operativen Marketing Adaptionen notwendig (z. B. die Festlegung der Interaktivität bei der Geschäftsfeldwahl, die Einbeziehung interaktiver Medien im Kommunikationsprozeß, die veränderte Rolle des Handels, eine variantenorientierte Preispolitik u. a. m.). Es handelt sich damit um eine Ausprägungsform des Marketing-Konzeptes, von einem eigenständigen Ansatz kann in diesem Zusammenhang kaum gesprochen werden.
